Журнал Посуда Инфо
От профессионалов. Для профессионалов. О профессионалах.
Меню
Русский English
На главную
Главная
Текущий номер
О журнале
Выставки
Новости
Архив
Подписка
Рекламодателям
Авторам
Контакты
Наши партнеры
Реклама
     


 

Подписка на новости

 

Посудный мир на магазинной полке


Часто продажи посуды представляются нам как традиционное предложение столовой и кухонной утвари в соответствующих торговых точках. Однако это представление нельзя назвать верным во всех случаях. Статистика последних лет свидетельствует: не беря в расчет ежегодные всплески продаж в период всем известных праздников, посуда в большинстве случаев продается вследствие стихийных желаний покупателей, и порой ее предложение может выглядеть не совсем стандартно.

фото - www.housewares.org

Создается впечатление, что посуда самостоятельно продолжает расширять собственные границы в глазах покупателей, заполняя нишу милых сердцу вещиц и полезных предметов, чья ценность определяется модой, последними тенденциями маркетинга, трендовыми направлениями и пр.

Посуда перестала быть только предметом острой необходимости, например, в результате формирования вновь образуемых домохозяйств. Она также перестала быть лишь предметом, подчеркивающим высокий социальный статус своего владельца. Условно говоря, сегодня посуда больше чем необходимый предмет быта, но и не обязательно будущая семейная реликвия, музейная ценность и т.п. Она, скорее, подчеркивает приверженность тому или иному стилю и уже с этой позиции является важным предметом либо на кухне, либо на обеденном столе, либо в туристическом походе.

Посуда также все чаще становится частью интерьерного решения. Причем здесь нельзя забывать о ценовых нишах. Так, если интерьер прост, то и посуда не предполагает помпезности, и наоборот. Другими словами, фокус потребителя посуды расширен за счет внедрения последней в разные товарные и ценовые сегменты сообщающихся или соседствующих рынков.

И все же главный вопрос продавца фокусируется на привлечении внимания к посуде как к товару, который хочется купить, потому что последний нравится. Именно такой покупатель сегодня «рулит» на посудном рынке, чтобы ни говорили о дизайне, высоком качестве, повышенной износостойкости, распродажах, скидках, повышенном уровне качества и пр. Все перечисленное верно и должно являться неотъемлемой частью будущей покупки, но понятие «нравится» (пусть и по необъяснимой причине) – первично.

фото - www.housewares.org

Именно внезапное желание приобрести предмет посуды должно рассматриваться ретейлером как фундамент для выстраивания грамотной демонстрации посуды. И здесь ведущую роль играет визуальный мерчандайзинг (или просто мерчандайзинг).

Возникает масса вопросов, главный из которых: как показать товар покупателю, чтобы он захотел увидеть его у себя дома? Без иллюзий – это совсем не просто. Освещение в торговом зале? Имиджевая поддержка в СМИ? Акции? Бонусы? Да! Все это вместе и не только. Первостепенно – товар должен «играть» на полке, а не просто стоять на ней! Не нужно окружать его яркими «воблерами», его должны окружать покупатели, а для этого он обязан привлекать внимание к себе своим видом! И только после этого дополнительной информацией и приятными бонусами. 

Тот, кто сегодня понимает это и следует потребительским тенденциям, может рассчитывать на продажи. Существует несколько приемов, способствующих более глубокому восприятию товара и подталкивающих покупателя к осуществлению незапланированной покупки.


Посуда в деле

Сегодня очень популярным становится показ продаваемого товара в деле. Для посуды – это кулинария (либо застолье). Как смотрится сковорода при жарке мяса или тушении овощей? Демонстрация этого формирует покупательский аппетит (если демонстрация правильная). Как выглядит ваша сервировка, когда приезжают друзья, родители или когда собираются одноклассники вашего ребенка? А точнее: ваша столовая утварь выглядит так же ярко, как показано на рекламной фотографии или в ролике? Может быть, вам стоит обновить свой столовый или чайный набор, чтобы радости от использования последнего было еще больше? Наглядный разбор таких вопросов перед потенциальными покупателями расширяет фантазию последних и в итоге увеличивает спрос.

Интеграция в среду обитания

Не менее популярным становится присоединение посуды к таким рыночным сегментам, как «домашняя техника» или «мебель». Например, при работе с кухонной электротехникой необходима дополнительная посуда – из пластика, силикона, стекла и пр. А с выбранной кухонной мебелью гармонирует посуда определенной цветовой гаммы. При имеющемся сегодня разнообразии цветовых и дизайнерских решений создать желаемый образ под силу каждой домохозяйке, и задача мерчандайзера – помочь с подбором желаемых посудных предметов и аксессуаров к уже созданным интерьерным решениям и имеющимся электропомощникам.

фото - www.housewares.org


Покупка заодно

Известно, что в 85% случаев покупатель покупает не только то, что запланировал, но и что-то сверх этого. Речь, конечно же, идет о недорогих товарных позициях, которые часто в изобилии выставлены возле кассовой зоны (одно из самых доходных мест магазина). Что касается посуды, то это могут быть любые аксессуары, вплоть до моющих, чистящих, полирующих средств и даже упаковочного материала. Необязательно выставлять их в кассовой зоне, тем более если речь идет о магазине, где продается не только посуда. Но размещать их вблизи с посудной утварью будет совсем не лишним. Покупатель непременно обратит на них свое внимание. И у продавца ассортимент станет шире. При этом один товар будет подтягивать другой.

Разумеется, помимо вышеперечисленных способов представления товаров на полке, нельзя забывать и об основных законах общего мерчандайзинга (закон расположения, закон запаса, закон достаточности информации). То есть необходимо использовать наиболее выгодные места для определенных товаров, иметь ходовой товар в достаточном количестве на складе, давать возможность покупателю самостоятельно ознакомиться с полной информацией о товаре и пр.

В настоящее время, придя практически в любой гипермаркет, где представлена посуда, мы можем наблюдать огромные стеллажи с посудой, которая в лучшем случае подобрана в соответствии со своим назначением и материалом, из которого она изготовлена. Разумеется, в подобном размещении не так много достоинств, как хотелось бы. И придет время, когда мерчандайзеру придется пересмотреть взгляды на данную выкладку. Даже недорогие эмалированные или алюминиевые кастрюльки можно показать в их выгодном свете. Например, достаточно сформировать на полке визуальный ряд, связывающий покупателя с теми временами, когда перед ним рождались первые кулинарные шедевры. Все было просто и понятно, но вкус запомнился на всю оставшуюся жизнь. Это очень действенный стимул для покупки.

Что касается торговых точек с невысоким покупательским потоком, в частности специализированных магазинов, где может присутствовать шоу-рум или достойно оформленный торговый зал (комната), то принцип привлечения покупательского внимания тот же – создание верных образов. Для этого надо четко понимать портрет основного покупателя в данных торговых точках и, исходя из этого, создавать те образы, которые будут воздействовать на местных посетителей.

Опыт зарубежных ретейлеров

За границей, где рынок потребителя уже сформировался, все уже давно поняли, что представлять посуду, а особенно новинку, без некоего образа трудно и не эффективно. Например, если это кастрюля, то нужно показать ее на кухонной плите с будущим блюдом, если это оригинальная креманка, то желательно продемонстрировать ее с изысканным десертом. Среди способов представления товаров во многих странах принято задействовать специальную демонстрационную зону, где устраивают кулинарные мастер-классы или же тематические посиделки с использованием сервировочной посуды. Все это дает возможность покупателю лучше представлять, как он может реализовать свои домашние фантазии. Не секрет, что, когда человек видит что-то красивое, интересное или полезное, он желает заполучить это себе. Сегодня, когда домашнее питание и домашние вечеринки становятся более популярными, особенно в нашей стране, умение вкусно приготовить и красиво подать блюдо – очень ценится. А когда человек узнает, как «вкусное и красивое» (тут уместен синоним «модное») можно сделать без особого труда и за короткое время, его интерес становится еще больше. Не удивительно, что после таких показов многие не откажут себе в удовольствии совершить покупку.

Эффект «истины»

Среди инструментов воздействия на покупателя, а точнее, на его незапланированное желание купить какой-то товар существует так называемая «специнформация», которая способна поменять представление человека о том или ином продукте (изделии) как в лучшую, так и в худшую сторону. У покупателя словно глаза открываются, когда он узнает то, о чем, возможно, не догадывался. Вот она, истина. Нельзя назвать это запрещенным приемом, скорее это умелая пропаганда, являющаяся по совместительству частью агрессивного маркетинга (тот случай, когда «все средства хороши»). Поэтому рассмотрим данный «хитрый» прием.

Как переключить внимание потенциального покупателя от одного товара на другой? Упрощенно, нужно подчеркнуть и даже раздуть достоинства одного товара и умело сравнить их с недостатками другого. В результате потенциальный покупатель должен узнать много «полезного» и сделать выбор в пользу бессмысленных достоинств. Несмотря на кажущуюся сложность, мерчандайзинг способен справиться и с этой задачей. Для этого часть полки должна быть пожертвована в пользу источника ценной информации. Это может быть листовка, буклет, а может быть экран, по которому транслируется ролик, это может быть полноценный видеосюжет с известной личностью и пр. Сегодня техника дарит нам практически неограниченные возможности. Исключением могут быть только ограничения по размерам экрана и уровню громкости (и вообще звука), тогда нужно искать другие способы.
Видеопрезентации – неплохая альтернатива мастер-классам. Обходятся они дешевле, а эффект приносят довольно ощутимый. Особенно данный способ привлечения внимания полезен для торговых залов, которые заставлены стеллажами с разнообразной продукцией, где невозможно устроить зону с кухонной плитой, духовкой или домашним обеденным столом.
Вариантов для привлечения покупательского внимания с помощью магазинной полки очень много. Но важно не только их знать или находить новые, но и уметь регулярно работать с ними. Это залог сближения с покупателем.


Пример привлечения покупателей

Открытие нового розничного магазина домашних аксессуаров заставило его владельца задуматься о привлечении покупателей (подобных магазинов в шаговой доступности оказалось еще два). Ресурсов для этого, а точнее, свободных денег не было. И тогда на помощь пришла смекалка. Выручили самые обычные картонные коробки (20х30х40 и 30х60х40 см). Они сыграли роль информационно-развлекательной витрины. Обклеив их фотографиями своей продукции, а также тематическими вырезками из цветных журналов и всевозможными разъяснениями, включая статистическую информацию и мнения авторитетных людей, владелец получил яркие и информативные «кубики», которые можно было разбирать и собирать в разной последовательности (без потери смысла). Поначалу посетители отмечали оригинальность идеи, затем стали интересоваться информационным содержанием «кубиков»… В итоге сегодня владелец магазина открыл при своем магазине небольшой консультационно-торговый центр (проводятся консультации по ходовым товарным позициям), который частично переманил покупателей конкурентов. При общей нехватке времени потребитель готов его потратить на изучение ассортимента и приобрести по-настоящему качественную вещь.
Главная | Текущий номер | О журнале | Выставки | Новости | Архив | Подписка | Рекламодателям | Авторам | Контакты | Наши партнеры
Содержание
Слово редактора
Слово редактора
Производители
«МЕЧТА». Все, что вы хотели о ней узнать!
Техника домохозяйств
Кухонные гаджеты от VITEK
Дистрибьюторы
Осеннее обострение Стиля и Декора
Кофе всегда с тобой!
Выставки
Исследовательские решения и альтернативные материалы HOMI
HouseHold. Ассортимент и мнения
«ПИР» пирует
Тенденции
Свежий лик розничной торговли Anne Kong
Наш рынок
Следование трендам – не имидж, а необходимость
Мерчандайзинг
Икона века
Анализ и прогноз
Посудный рынок глазами его участника
Стильные штучки
Стильные штучки
Все права защищены. © 2005 Журнал "Посуда Инфо" (использование материалов только с согласия редакции)