Журнал Посуда Инфо
От профессионалов. Для профессионалов. О профессионалах.
Меню
Русский English
На главную
Главная
Текущий номер
О журнале
Выставки
Новости
Архив
Подписка
Рекламодателям
Авторам
Контакты
Наши партнеры
Реклама



 

Подписка на новости

 

Потребительские предпочтения на рынке фарфора и посуды


Рынок фарфора, как и рынок посуды в целом, равно как и многие другие потребительские рынки, оказался под влиянием кризиса, что привело к сокращению его объемов (табл. и рис. 1). В 2017 году началось восстановление, однако, несмотря на это, рынок находится под влиянием факторов, которые будут продолжать оказывать на него влияние в следующие годы. Связаны они как с внешней экономической ситуацией в мире, так и с меняющимися моделями потребительского поведения.


Среди ключевых ограничителей роста внутреннего производства, прежде всего, нужно отметить растущее влияние китайских производителей, импортирующих фарфор на российский рынок. По данным ФТС, Китай в 2014-2017 годах сохранял свое лидирующее положение по объему экспорта в Россию в денежном выражении. После падения объемов с 23 млн долл. в 2014 году до 19,1 млн долл. в 2015 году он восстановил и превысил поставки почти в 2 раза – до 35,9 млн долл. в 2017 году. При этом его доля в импорте в Россию выросла с 40,1% в 2014 году до 57,6% в 2017 году за счет падения экспорта из других стран под влиянием санкций, а также по причине активности китайских производителей на мировом рынке. В 2017 году также Россия импортировала фарфор из Белоруссии (12,8%), Польши (4,3%), Чехии (2,9%), Германии (2,7%), Великобритании (2,4%), Турции (2,4%) и других стран.


Китайские производители благодаря агрессивной, но в то же время клиенто-ориентированной политике все глубже проникают на зарубежные рынки. Они предлагают низкие цены и широчайший ассортимент продукции, которую можно приобрести в одном месте, что не только выгодно, но и очень удобно для закупщиков. Одновременно с этим они четко реагируют на модные тенденции, являясь более гибкими по сравнению с российскими производителями. Это позволяет им осуществлять быструю экспансию по всему миру по многим видам посуды. Например, на рынке посуды столовой и кухонной и прочих хозяйственных изделий из керамики в 2017 году на Китай приходилось 80,4% импорта в денежном выражении, на рынке столовой и кухонной посуды и изделий для домашнего убранства из стекла – 35,2%, на рынке столовой посуды, приборов и прочих предметов домашнего обихода из пластмассы – 53,1%, на рынке изделий столовых, кухонных и других для бытовых нужд – 65,9%, на рынке ложек, вилок, половников, шумовок, лопаточек, ножей для рыбы, масла и др. – 59,2%.

Помимо растущего влияния Китая и продолжающегося экономического кризиса, рынок фарфора подвержен давлению еще нескольких ключевых факторов: 

• Появление после начала кризиса так называемого «рационального потребителя», который стремится сохранить свой уровень потребления, не увеличивая при этом затраты. Следствием этого является стремление покупать по скидкам («охота за скидками»), готовность переключиться на более дешевые аналоги (например, на упомянутый выше более дешевый китайский фарфор) или на более низкий ценовой сегмент (например, с премиального фарфора на посуду среднего ценового сегмента), откладывание покупок на более поздний период (фарфор не является товаром первой необходимости) и др.

• Демографические изменения, проявляющиеся в значительной разнице в поведении на рынке потребителей разных возрастных групп, которые необходимо учитывать производителям и продавцам фарфора. Например, для поколения Z (молодые люди 15-25 лет) фарфор практически не имеет потребительской ценности, для этих людей важнее удобство, динамика и возможность выделиться – для этой цели прекрасно подходит, прежде всего, пластик или керамика с нанесением актуальных на данный момент рисунков (модные фразы, герои фильмов и др.). Для людей в возрасте 55+ фарфор – это, прежде всего, традиции и даже ностальгия, они понимают его денежную и потребительскую ценность. Для молодых свободных женщин, которые все позже вступают в брак, фарфор – это способ побаловать себя красивой чайной парой или сделать приятный подарок подруге. Кроме того, семьи становятся меньше по размеру, дети все чаще живут отдельно от родителей, поэтому более актуальны не большие сервизы, а возможность выбрать нужное количество определенных предметов исходя из потребности (сборные сервизы). Это может стать интересным решением для интернет-магазинов и производителей, предлагающих не стандартные сервизы, а возможность заказа «сокращенной» или «расширенной» версии.

• Конкуренция на рынке посуды все активнее переходит из конкуренции между производителями, работающими на одном рынке или в одном сегменте, к борьбе за потребителей между производителями фарфора, стекла, керамики и даже пластика. На первый план при выборе посуды выходят новые факторы.
Изменения в моделях потребительского поведения тесно связаны с демографией, но, кроме того, учитывают, как меняется темп жизни и ценности современных потребителей. Открывающиеся возможности при ограниченном времени приводят к тому, что люди стараются успевать как можно быстрее, экономя время буквально на всем. Следствием этого является постепенное смещение продаж посуды в онлайн-формат – в виде независимых интернет-магазинов (и в данном случае китайские производители преуспели) или площадок при традиционных розничных сетях или точках.
Кроме того, потребители все реже устраивают домашние застолья, предпочитая отмечать праздники в кафе и ресторанах, уже неактуально дарить постельное белье или посуду на свадьбу и в целом меняется отношение к процессу приема пищи и посуде (все чаще люди, особенно в крупных городах, едят буквально на бегу или в кафе и ресторанах). Основным же фактором, меняющим рынок фарфора во всем мире в целом, является изменение отношения и восприятия его ценности при сохранении уважения к нему. Одновременно с этим происходит размывание границ между видами посуды с точки зрения материала, из которого она произведена.

• Отражение материального статуса и возможностей – фарфор остается признаком материального благополучия, но для ограниченной группы потребителей или если речь идет о посуде высокого (премиального) ценового сегмента. Сегодня потребители в большинстве своем не могут отличить его от хорошей керамики, поэтому потребительская ценность фарфора с точки зрения данной мотивации покупки снижается.
При этом современный дизайн интерьеров почти не оставляет места для демонстрации классических фарфоровых сервизов. Кроме того, изменения в обществе, выводящие на первый план в последние несколько лет общечеловеческие ценности, приводят к постепенному снижению так называемого показного потребления.Этот тренд, прежде всего, коснулся премиальной брендовой одежды, а теперь начал распространяться и на остальные потребительские товары.

• Украшение интерьера – правильно «вписав» фарфоровые изделия в дизайн, потребители могут расставить нужные акценты, подчеркнуть свой вкус и показать мелкими штрихами свой статус для тех, кто действительно понимает, что такое настоящий фарфор. Все чаще дизайнеры предлагают интересные нетипичные варианты использования посуды. Например, кашпо для цветов из фарфоровых кружек, менажницы для хранения аксессуаров и др.

• Эстетическое удовольствие – этот фактор близок к предыдущему, но в данном случае речь идет и о повседневном или периодическом использовании фарфоровой посуды по назначению. Многочисленные журналы, блоги, сайты и соцсети формируют у потребителей спрос на эстетику, которой, в том числе, принято делиться с подписчиками. Одновременно с этим, например, любимая фарфоровая кружка для женщин может стать источником позитивных эмоций, а пауза на чай – способом отключиться от быстрого темпа жизни и сделать паузу. Именно поэтому производителям фарфора сегодня при продвижении своей продукции необходимо расширять спектр показываемых эмоций, которые могут «зацепить» современных потребителей. Как в рекламе известного йогурта, фарфор может стать частью жизненных моментов, когда «пусть весь мир подождет». Однако данная мотивация работает только для тех, кто готов делать паузы и получать от них удовольствие, а также инвестировать в приятные жизненные мелочи в виде посуды. Для остальных же на первый план выходит удобство и практичность, которые фарфор не дает в полном объеме по сравнению, например, с не менее ярким, но небьющимся пластиком.

• Дизайн и мода – фарфоровая посуда до сих пор является достаточно классической, хотя и началось движение в сторону дизайнерского разнообразия с точки зрения форм, цветов и орнаментов. Для того чтобы оставаться в тренде, производителям необходимо меняться вместе с модой, задающей тон на рынке не только посуды, но и интерьеров, по указанной выше причине. В связи с этим нужно отслеживать происходящие изменения и заранее готовиться к тому, что же будет на волне потребительского спроса в следующем сезоне. Именно так поступают производители керамики, сегодня предлагая восточные орнаменты в марокканском стиле, а завтра – минималистичный белый цвет с черным геометрическим рисунком. Сейчас на рынке должны присутствовать одновременно и классика, и модные тенденции.
Поэтому рекомендуется отслеживать, какие именно цвета будут модными в следующем году, и заранее вводить в ассортимент посуду такого цвета или с таким орнаментом. Например, цветом 2018 года законодатель моды в мире цвета компания Pantone объявила Ultra Violet. Производители фарфора могут предлагать так называемые limited edition, выпуская модный «принт» в ограниченном объеме. Кроме того, быть в тренде помогут коллаборации (интеграция) с производителями мебели или предметов интерьера, с fashion-ди зайнерами или дизайнерскими домами и т.п.

• Подарок по поводу – фарфор всегда считался хорошим подарком, позволяющим показать вкус и материальные возможности дарителя. Но сегодня уже почти неактуально дарить посуду на свадьбу, такой подарок, скорее, вызовет разочарование у молодоженов и будет воспринят как пережиток прошлого. Однако для людей 55+, приверженных традициям и еще помнящим отношение к фарфору в прежние времена, он может стать очень хорошим подарком. При выборе фарфора в качестве подарка важно «попасть» в одну из перечисленных в этой статье причин, по которой потребители хотят обладать фарфоровой посудой, чтобы подарок «совпал» с адресатом. Интересным решением в этой ситуации может стать предложение кастомизированной посуды, сделанной на базе единого решения, но с возможностью внесения изменений по запросу заказчика (например, фарфоровый сервиз с семейным гербом или чайная пара с определенной надписью или рисунком). Это не только позволит повысить маржинальность для производителя, но и сделает подарок персонализированным, существенно повысив его ценность в глазах адресата, даже если он ранее никогда не мечтал о фарфоровой посуде.

• Подарок самому себе – популярный тренд последних лет. Он может быть связан как с остальными факторами, так и проявляться ситуационно, если потребитель увидел понравившуюся ему фарфоровую посуду. Как правило, речь идет об одном-двух предметах, например, о чайной паре, которые часто себе дарят женщины, о чем было сказано выше. Растущее количество одиноких людей (как не имеющих пару, так и не имеющих друзей) будет приводить к росту таких покупок, если производители фарфора смогут показать преимущество фарфора как подарка для самого себя по сравнению с другими товарами (например, купленной женщиной очередной кофточкой). В этом случае, как и при получении эстетического удовольствия, на первый план выходят эмоции.

• Коллекционирование и инвестиции – этот стимул является неизменным, но доступен очень ограниченному кругу потребителей.

• Воспоминания и ассоциации – данная мотивация тесно привязана к серьезным датам и событиям в жизни потребителей. Это может быть семейная покупка, подарок, также все чаще потребители привозят посуду из зарубежных поездок в память о путешествии и отдыхе (это направления развития в работе с туристическим рынком). Для производителей это возможность при продвижении сыграть на формировании эмоциональной привязки «фарфор – событие», продумав, какая именно посуда подходит современным потребителям под наиболее значимые для них моменты. Кроме того, в этом случае также хорошо использовать упомянутую выше кастомизацию.

• Корпоративная сувенирная продукция – достаточно стабильный сегмент, нацеленный, как правило, на штучные подарки, на которых деньги стараются не экономить. Это могут быть как уже готовые решения, так и работа под заказ. Кроме того, фарфоровая посуда прекрасно служит отражением текущего положения компании, если речь идет о гостевых (клиентских, переговорных, представительских и т.п.) сервизах, поэтому производителям целесообразно вести работу с корпоративными клиентами, предлагая им варианты, которые позволят заменить, как правило, достаточно типовую керамическую посуду на фарфор.
Кроме того, под влиянием кризиса происходит перераспределение потребителей фарфора по ценовым сегментам (рис. 2).


Как было сказано выше, сегодня посуда «по поводу» становится все менее востребованной. Для части потребителей она все так же важна, давая вторичные выгоды, прежде всего, в виде описанного выше отражения материального статуса и благополучия. Однако сегодня способов для их демонстрации остается все меньше, поскольку традиции ходить в гости и проводить мероприятия дома уходят в прошлое, а размещать в социальных сетях фотографии одного и того же сервиза или чайной пары – это, наоборот, показатель ограниченных возможностей, поскольку соцсети требуют постоянного разнообразия. Сегодня сложно кого-то удивить красивой посудой, а ее реальную ценность смогут оценить единицы. В связи с этим потребители все чаще смотрят в сторону среднего ценового сегмента, который также предлагает качественный продукт, эмоции от его обладания и использования, но более выгодный по цене и более практичный. Проводя аналогии с советским прошлым, сегодня потребители предпочитают не покупать дорогие сервизы, чтобы поставить их в «стенку» и демонстрировать гостям, а покупают для повседневного или периодического использования, понимая риски того, что посуда может быть разбита или повреждена, например, при неаккуратной мойке в посудомоечной машине.
Какие же основные пути решения в данной ситуации есть у российских производителей в сложившейся ситуации?

• Прежде всего, нужно держать руку на пульсе, отслеживая модные тренды и гибко реагируя на них. Бороться с китайскими производителями сложно, цена, особенно во время кризиса, имеет почти решающее значение, однако фарфор – это товар, при выборе и покупке которого важно совпасть с потребителем по критериям «нравится/не нравится», «модно/не модно», «впишется в интерьер/не впишется» и др. В связи с этим покупатели в случае полного совпадения со своими ожиданиями будут готовы заплатить больше. Предел такой чувствительности к цене (ценовую дельту) необходимо определять для каждого конкретного производителя. Однако в целом по рынку товаров не первой необходимости она может достигать 25-30%.

• Коллаборация, о которой уже говорилось. Это ограниченные серии или большие партии посуды, произведенные по заказу, например, модных домов или производителей мебели. При этом отличие от частных марок сетей в том, что имя производителя сохраняется и используется наравне с партнерским брендом. Основная задача – найти таких партнеров, которые будут соответствовать целевой аудитории производителя фарфора и смогут дать нужный объем производства.

• Формирование и повышение известности и престижности собственного бренда. Если западные производители фарфора и их бренды широко известны и достаточно их назвать, чтобы у как можно большего количества потребителей выстроился ассоциативный ряд (например, Villeroy & Boch), у российских компаний с этим возникают сложности. Исключением, пожалуй, можно считать Императорский фарфоровый завод. Наличие бренда уже позволит компании отстроиться от «безымянных» китайских производителей.

• Кастомизация, позволяющая повысить маржинальность и ориентироваться на работу с потребителями под заказ («типовая» посуда + ее дизайн по запросу клиента). Такой подход требует пересмотра части бизнес-процессов, однако в случае активной интернет-поддержки может принести хороший результат как с точки зрения увеличения известности бренда, в том числе через сарафанное радио, так и повышения продаж.

• Создание на сайтах производителей интернет-магазинов. Также требует построения новых бизнес-процессов, но позволит потребителям из любой точки мира приобрести фарфор в том количестве, в каком нужно, – от одной кружки до большого сборного сервиза, в том числе изготовленных под заказ с нужным дизайном. Важно решить вопрос с транспортировкой для сохранности. Данное решение также позволит идти в ногу с современными потребителями.

• Налаживание обратной связи с потребителями. Широчайшие возможности для ее налаживания дают социальные сети. Благодаря правильно выстроенной работе они могут стать бесценным источником информации о пожеланиях и предпочтениях потребителей.

Подводя итоги, можно сказать, что рынок фарфора переживает трансформацию под влиянием многих причин. Но уже сейчас с уверенностью можно сказать, что он уже не будет таким, как прежде. А это значит, что производителям, для того чтобы оставаться на плаву, нужно в первую очередь заниматься вопросами маркетинга, уделяя большое внимание изучению потребителей и современных тенденций, описанных выше.

Елена Пономарева, к.э.н., член Гильдии Маркетологов, 
основатель научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов»
Главная | Текущий номер | О журнале | Выставки | Новости | Архив | Подписка | Рекламодателям | Авторам | Контакты | Наши партнеры
Содержание
Ищем дистрибьюторов
"БиипЭгг" от компании Brainstream GmbH
Позвольте очаровать себя игрой света
Опаловое стекло
События
HOMI – обсерватория по стилю
Наши партнеры
Tramontina. Сковорода к открытию сезона!
Dosh|Home. Жить удобно и просто!
Производители
"Околица" в керамике
Дистрибьюторы
Walmer Premium: новая коллекция известного бренда
"Антарес Трейд". Посуда высшего уровня
"Коралл". Дистрибуция в обновленном формате
Интервью
"ТИМА". Яркий пример успешного производства посуды
"Браво Центр". Кухонные аксессуары в тренде!
"Нева металл посуда". Формула успеха
Эмоции будущего
Выставка
Союз трендов и творчества на HOMI 2018
StylishHome и HouseHoldExpo 2018. Осенняя встреча
Tendence 2018
Рынок Казахстана в ожидании поставщиков
Мерчандайзинг
Классный дизайн для всех от победителя gia из Колумбии
Тенденции
Цветовые решения. Прогноз от Trend Bible
Анализ и прогноз
Потребительские предпочтения на рынке фарфора и посуды
Стильные штучки
Стильные штучки
Все права защищены. © 2005 Журнал "Посуда Инфо" (использование материалов только с согласия редакции)