Журнал Посуда Инфо
От профессионалов. Для профессионалов. О профессионалах.
Меню
Русский English
На главную
Главная
Текущий номер
О журнале
Выставки
Новости
Архив
Подписка
Рекламодателям
Авторам
Контакты
Наши партнеры
Реклама
     


 

Подписка на новости

 

Товарная логистика


Нас окружает великое множество чашек, фужеров, котелков, сковород, кастрюль и иной кухонно-столовой утвари. И все-таки определенная часть этого изобилия остается не востребованной конечным покупателем и оседает на складе. Справиться с таким «багажом» крайне сложно, легче не доводить до такого финала.

Что же хочет покупатель?

Понять, что захочет приобрести покупатель, а от чего откажется, – не просто. Главным тормозящим звеном на пути перехода товара в собственность потребителя сегодня стоит финансовый фактор, который, в свою очередь, подстегивает покупателя не просто разумно тратить денежные средства, но и вообще свести к минимуму число любых покупок.
В среднем уровень насыщения потребителя различными товарами и услугами довольно высок. Практически каждый человек может иногда отказать себе в желаемом, но необязательном товаре или пищевом продукте и при этом не испытает критической ситуации. То есть его уровень и ритм жизни принципиально не поменяются; в то же время уровень финансового благосостояния может измениться в лучшую сторону; спустя некоторое время на сэкономленные средства можно будет совершить какое-либо приобретение, в частности более существенное.


Такая модель покупательского поведения сегодня очень распространена. Кстати, именно таким образом покупатель постепенно переходит на качественно более высокий уровень товаров. Вместо приобретения недорогого кухонного аксессуара копит и покупает более дорогой и качественный. В результате дешевые и недолговечные изделия постепенно теряют свою привлекательность на рынке.
Также существует близкая к вышерассмотренной строгой экономии схема – так называемая «отложенная покупка». Принцип ее в следующем. Покупатель планирует купить, но не в данный момент. Пусть пока желаемый товар полежит на прилавке месяц-другой, а там видно будет. При этом «отложенная покупка» – это не отложенный спрос, который непременно в будущем будет удовлетворен. Очень часто отложенная покупка откладывается на слишком длительный период времени и о ней вообще забывают.
Покупатель концентрирует свое внимание на остро необходимых товарах: продукты, лекарства, обязательные социальные расходы, необходимые предметы одежды… И то в этом списке приобретается что-то одно – в этом месяце, что-то другое – в следующем… То есть на данный момент мы наблюдаем ярко выраженную схему планирования семейного бюджета и, как следствие, схему планирования покупок.
Вопрос: как продавцу (поставщику) спровоцировать потенциального покупателя на покупку, чтобы поддерживать постоянный товарооборот имеющейся ассортиментной матрицы? Налицо задача с двумя неизвестными (стимулирование покупки и постоянный товарооборот), имеющая одно решение.
Начнем со второго. Предположим, на склад поступает некоторое число наименований посуды.
 Предварительное исследование покупательских предпочтений свидетельствует о том, что данный товар должен быть востребован. Однако ожидаемого высокого спроса на все вновь поступившие позиции не наблюдается в течение длительного промежутка времени. И дело близится к «мертвому» остатку.
Как в данном случае восстановить товарооборот в полном объеме? Ценовой демпинг не оправдан в силу невысокой торговой маржи (торговать себе в убыток, ясное дело, никто не желает). Остается только подвести будущего покупателя к совершению покупки, сумев доказать ему «острую необходимость» приобретения данного товара. Фактически мы переходим к тому, с чего начинали, – занимаемся стимулированием покупки. Это возможно! «Необходимость» – это не только жизненно необходимый предмет, это еще и выгодная покупка. То есть если покупка выгодна, то она во многих случаях воспринимается как необходимость. Данное утверждение можно оспаривать, но… только не с теми, кто думает именно так, впрочем таких большинство.
Если повысить ценность товара в глазах покупателя, то последнему будет проще расстаться с суммой, указанной на ценнике, не откладывая этот шаг на потом...
Но это не все. Создавая свой круг лояльных покупателей, магазин может вознаградить покупателя скидкой. Например, покупателю будет очень приятно узнать о «внезапной» персональной скидке! Это способствует его возвращению в данный магазин.

Повышаем ценность

Известное выражение «дорога ложка к обеду» практически отвечает на вопрос о повышении ценности товара. Ценность определяется возможностями и временем. Если любой товар становится очень нужным в определенный момент времени, его ценность возрастает и более высокий ценник не стоит на пути совершения покупки. Это касается абсолютно любого товара, и посуды в том числе. К приходу гостей нужен сервиз, для приготовления пирога требуется форма для запекания, для интересного и качественного блюда – особая посудная утварь и т.д.


В руках у производителя и поставщика есть только продукт, который может привести к желаемому результату. Например, хрустальная рюмка от именитого бренда – свидетельство достатка, определенного статуса и пользоваться такими рюмками на дружеской вечеринке престижно.
Это может привести к интересному знакомству, плодотворному общению, и для многих это очень важно. Точно так же только вместительная утятница позволяет приготовить крупную утку (или иную птицу) и желание исполнить именно такое блюдо вынуждает приобретать посуду именно большого объема.
Если возможности уже есть, то продавцу нужно подумать о частоте возникновения этих возможностей. То есть об актуальности своего предложения.


Чем чаще товар может быть использован, тем более полезным он будет восприниматься покупателем и тем больше шансов для его приобретения. Чем больше у магазина, условно говоря, «возможностей» для покупателя (то есть чем шире его ассортимент), тем больше шансов повысить свой товарооборот.
Но вернемся к тому моменту, когда очередная «возможность» в силу своего исполнения или иного недостатка (который выяснился лишь в процессе сбыта) – не особо-то и нужна. И товар не продается. Снижать цену, как мы уже говорили ранее, себе в убыток.


Вот тут и нужно моделировать ситуации, в которых данный товар незаменим, весьма удобен, прост в использовании, отвечает новым веяниям дизайнерского исполнения. То есть нужно буквально вытянуть из этого «аутсайдера» максимум ценных качеств, раскрыть его выгодность для потребителя, причем в данный момент времени (то есть подчеркнуть актуальность товара).
И такую работу следует проводить не только с «отстающими» товарами, но и с успешно продаваемыми, даже с товарами-лидерами.
И дело тут не только в том, что чем больше продается – тем лучше, а если еще больше – то еще лучше. Во всем следует знать меру! В данном случае дело в том, что со всеми товарными позициями следует работать постоянно, поскольку конкуренция может молниеносно повернуть стремление покупателя купить ваш товар на желание приобрести аналогичный другой у другого участника рынка, поскольку он будет обладать большим числом достоинств (то есть товар-то будет тот же, только достоинств в описании больше!). Следовательно, нужно писать, демонстрировать видео и пр. Это та работа, обсуждению которой следует посвятить отдельную тему. Пока только скажем, что ценность и актуальность любого товара можно повысить всегда и в случае, если это оправдывает себя, этим стоит заниматься.

Профилактика – залог здоровья!

Работа с покупателем, выраженная в повышении ценности товара (придании ему «актуальности») с целью его реализации, – важный аспект деятельности торгующей компании, но не единственный. Значительную часть работы приходится выполнять продавцу еще перед тем, как он приступит к реализации данной продукции.
К числу наиболее эффективных профилактических инструментов относится предварительное оперативное распространение информации о продукции, показ ее в работе, наделение полезными качествами.
Очень распространено выведение в поле зрения покупателя определенных качеств посуды, которые носят якобы уникальный характер. На самом деле все эти качества известны с самого начала. Но они известны специалистам, производителям, грамотным дистрибьюторам. Что касается покупателей, то они очень часто находятся в неведении и, узнав о чем-то впервые, видят в этом существенное преимущество и останавливают свой выбор именно на товаре с этим «ранее неизвестным» качеством.
Немного стоит сказать о позиционировании как о способе предварительного знакомства с выпущенными новинками. Позиционирование сегодня – это не только грамотная работа мерчандайзера у магазинной полки или грамотно созданный лейдинговый сайт, где все написано и изображено во всех плоскостях. Позиционирование, и прежде всего новой продукции, – это введение стилистического направления, при котором покупателю предлагается не отдельно товар, изготовленный на фабрике, а «коллекция», а именно товар вкупе с интерьером. То есть если это новая сковорода, то она позиционируется в первую очередь на современной кухне, где ее вид гармонирует с типовым видом современной кухни. Если это новый дизайн фарфора, то позиционирование осуществляется в интерьере столовой. При этом компьютерная графика позволяет быстро менять объемы, оттенки и размеры. Так что осуществление современного позиционирования не так уж и затруднительно. Зато эффект от такого знакомства покупателей с товаром весьма ощутим.
Среди инструментов стимулирования сбыта, безусловно, сохраняется и выгодная цена (еще один вариант соблазнения на покупку, который может быть дополнен бонусом: скидкой, баллами, фишками, выдачей магазинной карты и пр.). Также хороший эффект дают консультации, испытания и пр.
Все перечисленные способы хороши и могут принести ощутимый результат. Но продавцу необходимо наладить постоянный сбыт всех товарных позиций, поэтому ему следует применять не одну-две стимулирующие меры, а целый комплекс.
И тогда «застойного» товара просто не будет!
Главная | Текущий номер | О журнале | Выставки | Новости | Архив | Подписка | Рекламодателям | Авторам | Контакты | Наши партнеры
Содержание
Слово редактора
Слово редактора
Выставки
Дом, который построил HOMI
Новая структура Ambiente
Ассортимент
Новогоднее предложение сетей и дискаунтеров
Под знаком финансовой удачи
Технологии
Экспериментируем вместе. Профессиональный взгляд
Анализ рынка
Рынок посуды. Некоторые итоги года и перспективы
Results аналитика
Мнение специалиста
Рынок керамической посуды. О чем думает производитель?
Интервью
Позиция лидера
Proge Group. Путь к успеху
Фарфор любит чистоту
Наш рынок
Товарная логистика
Розница
Новогодний маркетинг
Стильные штучки
Стильные штучки
Все права защищены. © 2005 Журнал "Посуда Инфо" (использование материалов только с согласия редакции)