Журнал Посуда Инфо
От профессионалов. Для профессионалов. О профессионалах.
Меню
Русский English
На главную
Главная
Текущий номер
О журнале
Выставки
Новости
Архив
Подписка
Рекламодателям
Авторам
Контакты
Наши партнеры
Реклама
     

 

Подписка на новости

 

Как сделать товар узнаваемым


Последние исследования потребительского поведения конечных покупателей позволили сделать вывод: потребители при выборе товара ориентируются на узнаваемость бренда и модели. При этом введение нового торгового знака, в том числе в результате проводимого ребрендинга, требует значительного периода времени для привыкания к нему покупателей. Как минимизировать срок адаптации к вводимому бренду?
Этот вопрос не может иметь однозначного ответа. Дело в том, что введение новой марки может быть обусловлено различными целями, поэтому рецептов для скорейшего привлечения к нему покупателей несколько.

Узнаваемость узнаваемости – рознь!

Далеко не всегда знакомство с новым лейблом (торговым знаком) должно вызывать ассоциации с прежним или другим брендом, особенно если тот не вызывал должного доверия у покупателей. Так что вопрос узнаваемости не всегда связан с каким-то присутствующим ранее и (или) в настоящее время брендом. В этом случае знакомство товара с покупателем следует проводить, что называется, с нуля.
Но существуют и иные случаи, когда товар новой марки (по сути, новое изделие) активно вводят на рынок за счет привлечения к нему внимания покупателей путем схожего внешнего исполнения с уже раскрученным и полюбившимся брендом. Так нередко поступают, когда на рынок выводится товарная линейка (линейки) более низкого ценового уровня, нежели уже успешно зарекомендовавшие себя линейки, выпускаемые сейчас, а также выпускавшиеся тем же производителем ранее. Здесь в основе продвижения товара ложится связь с уже успешно зарекомендовавшей себя маркой.

Порой идет подражание внешнему исполнению иного производителя, чья продукция также привлекает покупателя высоким качеством выпускаемых изделий. В данном случае работа над завоеванием внимания потребителя имеет свои нюансы. Казалось бы, что может быть проще? Подобрать цвет, «слизать» форму, сделать привлекательную инструкцию, грамотную аннотацию, но при этом забить новое название (кстати, возможно, использовав схожий по написанию шрифт) – это в настоящее время не сложно. Но не все так просто... Времена безбожного клонирования упаковки и внешнего исполнения продукта уже прошли. Сегодня каждая уважающая себя компания, выставляя достойный товар, позаботилась о регистрации своего фирменного стиля, копирование которого (как минимум без особого разрешения) запрещено. А это означает, что использование того же дизайна и цвета уже невозможны, если, конечно, речь не идет о единовременном выпуске, после которого производитель «испаряется». Но это теперь уже тоже не выгодно даже для доморощенных китайских фабрик, не способных браться за серьезные заказы. На таком единовременном нелегальном заказе бизнеса не построить, а проблем может быть больше, чем кажется на первый взгляд. Так что даже самые лояльные азиатские фабрики на подобные заказы ведутся редко. Приходится не копировать, а создавать пусть похожий, но непременно свой (новый) дизайн. Это законно. Вот только сразу же теряется собственная значимость созданной марки. Зато налицо узнаваемость раскрученного бренда.
Следовательно, для привлечения покупателей заимствованный дизайн работает неплохо, а вот для формирования узнаваемости собственной марки, увы, бессмысленен. Что же делать в такой ситуации? Может быть, комбинировать уже знакомое внешнее исполнение с собственным логотипом марки и постепенно менять весь заимствованный дизайн на свой собственный? Пожалуй, это один из самых актуальных вопросов для компаний, только входящих на рынок. С одной стороны, для привлечения внимания потребителя зацепка с подражанием узнаваемому дизайну может принести первоначальный доход, с другой стороны – постепенный переход на свой собственный фирменный стиль может затянуться надолго, и в сознании покупателя не возникнет четкого понимания, что перед ним интересная новая продукция, перспективный партнер и т.д. Следовательно, нужны еще какие-то меры, которые позволяют выделить новую марку с выгодной стороны и как минимум заинтересовать покупателя какой-то своей отличительной и привлекательной особенностью.

Неудачный пример создания узнаваемости

Еще недавно продавцы антипригарных сковород со светлым экологически безопасным покрытием (на водной основе) старались пополнить свой ассортимент такой посудой (или же хотя бы просто со светлым покрытием), поскольку она весьма хорошо продавалась. Однако быстрая потеря антипригарных качеств довольно скоро привела к тому, что до сих пор сковороды со светлым антипригарным покрытием вызывают у некоторых покупателей далеко не самые приятные эмоции. Хотя цвет покрытия может быть любым 

Примеры и варианты привлечения внимания

Прежде чем рассматривать способы привлечения потребителей, следует понимать, на какую целевую аудиторию рассчитана продукция новой марки. Если на покупателей, обращающих внимание только на ценник, – это одно, если на дизайн и комфорт – другое, если на длительный срок активной эксплуатации в тяжелых условиях – третье. При этом уровень цен в любом случае должен быть адекватным. Завышенная цена за качественную вещь сегодня существенно снижает уровень продаж.
Обычно, если производителю удается выделить какое-то качество (удобство использования, срок эксплуатации, сохранение первозданного вида, простота при хранении, гарантийные обязательства и пр.) без ощутимого завышения среднерыночной цены, это является главным преимуществом, которое непременно нужно доводить до сведения покупателя при каждом удобном случае.

Для того, чтобы товар был узнан, очень важен цвет не только изделия, но и упаковки. Цвет – это тот сигнал на зрительный нерв, который работает как никто другой. Поэтому многие бренды буквально борются за фирменный оттенок или фирменное сочетание оттенков. Цвет должен соответствовать назначению предмета. Например, мужской бокал не этично предлагать в нежно-розовой упаковке, а фужер тонкой работы в упаковке цвета хаки.

Для того чтобы покупатель обратил внимание на новый продукт, достаточно создать узнаваемый фирменный стиль лишь упаковки (но не клонировать его, а сделать похожим). При этом сам продаваемый товар может иметь свой первоначальный дизайн и в последующем потребитель запомнит именно его (упаковка нужна только для привлечения первоначального внимания на витрине). Кстати, поняв, что покупатель уже запомнил внешность товара, можно впоследствии изменить и дизайн упаковки (если это нужно).
Скорейшему привлечению внимания к товару способствует и распространение информации о нем. Ненавязчивая реклама внутри торговой полки или торгового зала – важный информатор для покупателей. Например, «воблер», держащийся на полке, непременно должен раскрывать важные качественные характеристики. Очень действенным инструментом, привлекающим внимание, является краткий видеосюжет на тему создания данной продукции, желательно с экспертным заключением.
Помимо экспертного мнения очень эффективно работают комментарии других покупателей, которые уже приобрели данный товар и делятся своими положительными впечатлениями.
Одной из новинок для покупателей становится общение с представителем марки посредством так называемого «инфодиалогового окна», в частности непосредственно из магазина. Если консультант не в состоянии ответить на все вопросы потенциального покупателя, последний может позвонить со своего гаджета (в частности, при помощи бесплатной связи) представителю марки и получить всю исчерпывающую информацию.
Привлечь внимание к товару можно также дополнительными бонусами, а кроме того, скидками на последующие покупки данной марки.
Некоторые марки делают определенные скидки своим покупателям«партнерам», которые выступают в качестве лиц, проводящих тестирование приобретенного изделия с последующим предоставлением отчета в письменном виде или в видеоформате.
Кстати, нередко такие покупатели становятся полноценными партнерами, способными заработать на продвижении марки.
Привлечение к марке может быть выражено и в составлении интересной комплектации, например, если к чашке предлагается два блюдца. Второе блюдце идет на всякий случай, в качестве запасного. Казалось бы, кому это нужно?! А вот, оказывается, очень даже востребовано. В комплекте с ножом может идти и разделочная доска, и брусок для правки лезвия, и подставка для ножей и пр. В общем, нередко именно комплектация является решающим фактором для осуществления покупки. И наоборот: единичные изделия из сервиза приобретаются довольно часто в отличие от всего сервиза.
Теперь важно, чтобы после обращения внимания и первого приобретения продукции новой марки покупатель вновь запомнил бы ее и в последующем узнавал среди других аналогичных товаров на торговых полках. Как этого добиться?
Самым действенным мотивом вновь задуматься о покупке продукции понравившейся торговой марки будет положительная реакция на предмет первоначальной покупки. Если по прошествии некоторого времени купленный товар будет вызывать положительные эмоции, покупатель не забудет данную марку.
Поэтому рассчитывать на поиск и узнаваемость можно после тестирования (хотя бы минимального использования). А поскольку тестировать посуду удается только на собственной кухне, то одним из действенных методов будет возможность проведения тестирования на специальных мастер-классах. Кстати, такого рода мероприятия существенно повышают рейтинг торговой марки в среде конечных потребителей и способствуют ее запоминанию в будущем.
Заботясь об узнаваемости посуды, нужно оповещать о ней как можно большее число покупателей. Удобнее всего это осуществлять посредством социальных сетей, где постоянно собирается огромное количество людей, которые, безусловно, являются потенциальными покупателями. Главное в работе с сообществом – не переборщить, не надоесть своим потенциальным клиентам раньше времени, вызвав по отношению к себе негатив.
Поэтому все меры по созданию узнаваемости марки и лояльному отношению к ней со стороны потенциальных покупателей должны проводиться обдуманно и последовательно. Любые нелогичные действия приведут как минимум к потере времени.
Главная | Текущий номер | О журнале | Выставки | Новости | Архив | Подписка | Рекламодателям | Авторам | Контакты | Наши партнеры
Содержание
Наш рынок
Сезон долгожданных отпусков и снижения уровня продаж
Посуда: особенности летнего ассортимента
Производители
Эмалированная посуда. Зачем она нужна?
Слово редактора
Добрый день, дорогой читатель!
Выставки
Крупнейшие в России В2В выставки товаров для дома, дачи и подарков
Пост-релиз. Международная выставка качественных потребительских товаров International Commodity Fair 2019
Выставка-ярмарка авторских работ «РусАртСтиль»
Совершенное уравнение HOMI + HOMI + HOMI= 3 HOMI
Houseware Central Asia – умение увидеть перспективы
Пресс-релиз. Международная выставка качественных потребительских товаров International Commodity Fair 2019
Событие
ПАО ЛЗЭП открывает «Секреты Лысьвенской эмали»
SMEG и Dolce & Gabbana. Успешная коллаборация
Анализ и прогноз
Упаковка в системе продаж
Дистрибьюторы
«Сибель»: обаяние Прованса
Экология
Актуальность биоматериалов
HoReCa
Особенности закупки ассортиментной матрицы посуды HoReCa
Страстная кухонная жизнь, или Страсти по кухне
Онлайн-маркетинг
Полезные цитаты от известных маркетологов
От интернет-продвижения – к росту продаж!
Стильные штучки
Стильные штучки
Все права защищены. © 2005 Журнал "Посуда Инфо" (использование материалов только с согласия редакции)