Журнал Посуда Инфо
От профессионалов. Для профессионалов. О профессионалах.
Меню
Русский English
На главную
Главная
Текущий номер
О журнале
Выставки
Новости
Архив
Подписка
Рекламодателям
Авторам
Контакты
Наши партнеры
Реклама
     

 

Подписка на новости

 

Ошибки и рекомендации выкладки товаров


Каждому товару в магазине должно быть отведено достойное место, иначе это уже не товар. В полной мере такое утверждение относится и к посудным изделиям. Казалось бы, что уж тут сложного? Нужно лишь разложить все по полочкам: ближе – дорогое, дальше или ниже – крупное и дешевое, плюс привлечь внимание информационными листовками с мнением известного человека, и продажи пойдут сами. Но нет же, все не так просто! Попробуем разобраться в деталях.
Выкладка товара – это не простое размещение продаваемых изделий на магазинной полке. Без преувеличения можно сказать, что это целая наука, которую для упрощения сводят к мерчандайзингу (хотя мерчандайзинг не охватывает всех аспектов этой области знаний). В данном материале мы обратимся лишь к отдельным моментам выкладки, которые в значительной степени влияют на объем реализуемой продукции.
Известно немало объяснений того, почему одно изделие должно стоять выше уровня глаз, а другое ниже (или правее-левее, ближе-дальше от местонахождения покупателя) и по какой причине для товарной линейки недостаточно только лишь выделить отдельную полку или почему упаковку следует демонстрировать как отдельный товар. На фоне фундаментальных трудов, связанных с демонстрацией товаров и касающихся вышеперечисленных объяснений, в практике беспрерывно появляются новые практические советы и рекомендации по этому поводу. При этом все участники рынка, даже стоя по разные стороны прилавка, сходятся во мнении, что выкладка – важнейший фактор, стимулирующий покупку.
Строгих правил выкладки не существует. Каждый представитель марки самостоятельно решает вопрос о том, где и как должен лежать товар (или доверяет кому-либо принимать такое решение). Вот только не всегда выставленный после этого товар доходит до внимания потребителя. Основная причина этого: непонимание того, с какой целью приходит покупатель в конкретный магазин.


Может быть, с целью заменить разбившуюся чашку или выбрать подарок для друзей, а может быть, подобрать стилистически интересное решение для своего стола или обновленной кухонной плиты? Как ни странно, но, поняв причину посещения потенциального покупателя, можно подвести его к интересной покупке. Поэтому в торговом зале, даже в том, где сконцентрирована посуда лишь одного ценового уровня, требуется учитывать разные потребности покупателей.
Глобальной ошибкой большинства магазинов, предлагающих посудные изделия, является некоторая отстраненность предложения от сегодняшних потребностей потенциальных покупателей.
Например, человек заходит в посудный отдел. Что он видит? Витрину с посудой. То есть полки, на которых стоит посуда. Это удобно только в том случае, когда покупателю требуется заменить определенное изделие приблизительно таким же с функциональной точки зрения.

Типичный случай выделения акционной продукции на приграничной зоне, 
рядом с проходом (гипермаркеты «Глобус» и METRO) 

Но далеко не все покупки являются следствием естественного износа домашней посудной утвари или ее утери. Зачастую покупатель желает разнообразить свой быт. И вот здесь выкладка играет наиважнейшую роль. Выкладка зачастую позволяет оформить кухонную или столовую зону, а не решить текущий скромный вопрос с заменой одного единичного товара на другой или же приобретения посуды с технически свежей новинкой (в частности, некой сковороды с ультрастойким антипригарным покрытием).
Большинство маркетов, где расположены посудные отделы, а также самостоятельно стоящие посудные точки продаж имитируют кухонную или столовую зоны, предлагая ознакомиться с реальной сервировкой или интересными кухонными решениями. Это очень правильно и перспективно! Кроме того, особым образом в торговом зале выделяется акционный товар, то есть товар, на который в настоящее время действует скидка. И выделяют его не только с помощью цветового решения ценника, а за счет вынесения в отдельную зону.

Несоответствие наименования стеллажа выложенному ассортименту
Информационное сопровождение (гипермаркет METRO)

То есть очень важно, чтобы внутренняя структура магазина выделяла различные сегменты со своим товаром (часто заменяемая простая посуда, посуда в интерьере и работе, акционный товар и пр.).
В каждом магазине часть товаров будет занимать не самое выгодное место. Это естественно. Поэтому важно так разложить продукцию на не самых «выгодных» полках, чтобы привлечь внимание покупателя и к этому не самому «замечаемому» месту.
Здесь необходимо придерживаться основных правил:
- изначально покупатель обращает внимание на изделия, выставленные на уровне глаз (1,1 -1,2 м от пола), поэтому самый продаваемый товар должен находиться именно здесь, поскольку он будет обеспечивать основную часть товарооборота;
- крупные изделия можно разместить на нижних полках, в силу своего размера они не останутся незамеченными;
- верхние полки должны быть заняты товарами либо очень яркими, либо имеющими информативные листовки (например, воблеры), спадающие на нижестоящую полку. При этом любой рекламно-информационный материал не должен загораживать другую продукцию. Реклама должна способствовать продажам, а не быть укрытием для товара;
- темный товар всегда должен стоять перед светлым (если подразумевается, что изделия размещаются на полке в два ряда), поскольку визуально темная вещь кажется меньше по размеру, чем такая же, только белая; но поставить подарочную упаковку, за счет своей яркости она будет работать даже в слабоосвещенном и удаленном месте;
- наиболее часто продаваемый ассортимент также рекомендуется выдвигать вперед, на расстояние вытянутой руки от покупателя, вероятность покупки в этом случае возрастает за счет «тактильной близости»;
- вдоль проходов и рядом с кассовыми зонами следует размещать продукцию, рассчитанную на импульсную покупку, в частности дополнительные аксессуары, милые сердцу вещицы и пр.
Кроме перечисленного стоит сказать, что выкладка – это территория постоянных экспериментов, где можно и нужно находить оригинальные визуальные решения, приманивающие к себе покупателя. Тем более, что ассортимент в современных магазинах огромен и различается по материалу, размерам, функционалу, дизайну и пр. Следовательно, предоставить одну-единственную формулу для выкладки невозможно. Продавцам приходится находить свои работающие решения.
Помимо разделения продукции на полке необходимо изначально сегментировать посуду по ее назначению (кухонная утварь, сервировочная посуда, аксессуары). Покупатель предпочитает четкое разделение товарных категорий.
Внутри категорий должно быть разделение по назначению и по материалу, из которого выполнена посуда (например, посуда для запекания: керамика, стекло, силикон, металл с антипригарным покрытием).

Ценовой фактор также не может не учитываться при размещении посуды на товарной полке. Самые оптимальные цены – у самой продаваемой посуды, поэтому такие изделия в любом случае размещаются в самом замечаемом месте, а именно на уровне глаз.
Далее повышение цены обычно отмечается на полках, устроенных выше 1,1 м, а понижение на уровне 0,4-0,6 м от пола.
В любом случае, какой бы ни была выкладка, она должна вести к увеличению объема продаж!

Покупательница из Москвы, посетив один из гипермаркетов,
справедливо заметила, что, несмотря на высокую заполненность полок
столовыми товарами, подобрать что-то интересное и оригинальное
практически невозможно. Получается, что сегодня подавляющая часть
домохозяек вынуждены сервировать свой стол одними и теми же
тарелками, мисками, блюдами и пр. Именно такое заявление подтолкнуло
одного из владельцев небольшого магазина не менять ассортимент (он
тоже, увы, не отличался разнообразием), а грамотно его выставить.
Используя различные скатерти, салфетки и иные аксессуары, он сумел
придать совершенно разные облики сервировкам, сохранив типичный
магазинный ассортимент, и тем самым стимулировал продажи.

Одним из важных вопросов является следующий: чем сегодняшняя выкладка принципиально отличается от той, которая была 3-4 года назад? И надо ли использовать новшества в современной торговле, способствуют ли они увеличению объема продаж?
Базовые принципы расстановки товаров сохранились. И по-другому не может быть. В числе современных инструментов – так называемые говорящие полки, позволяющие покупателю узнать по максимуму о товаре (материал, свойства, условия хранения, минимальный срок службы, обеспечиваемый изготовителем, и пр.). Кроме того, сейчас отмечается тенденция оригинального использования маленького пространства для эффективного позиционирования значительной доли ассортимента.

Островные участки между плотных рядов позволяют 
расширить покупателю его зону охвата

Например, увеличение полок с 5-7 до 9-11 и более, эффективное использование потолочного пространства.
Огромное значение имеет иллюстративное оформление, в частности фотографии посуды (в современных интерьерных решениях), знаменитых личностей с посудой и пр.
Также не меньшее значение приобретает в последнее время подсветка, полки должны быть максимально хорошо освещены, а продукция выставлена в выгодном свете в прямом смысле этого слова.

Нижняя полка, как самая труднодоступная, занята предметами в яркой упаковке,
ходовой товар размещен на среднем уровне глаз покупателей
Дешевый товар на нижней полке слабо привлекает внимание

Отдельно следует сказать о видеоматериалах. Сегодня визуально увеличить ассортимент, раскрыть возможности применения товара помогают демонстрационные экраны. Причем вовсе необязательно, чтобы они беспрерывно были включены и сводили с ума покупателей. Нужно, чтобы покупатель сам выбирал тот материал, который ему интересен.
Еще лучше, если он мог бы при этом использовать свой электронный гаджет. По хорошему, у каждой новинки должно быть видеосопровождение и доступ к нему покупателя, в том числе в торговом зале.
Созданная однажды, такая система будет привлекать внимание покупателей долгие годы. Не меньшим по важности является регулярное живое общение с покупателями в рамках мастер-классов, кулинарных шоу, познавательных лекций. При этом удачным решением будет на это время устроить развлечение для детей посетителей магазина!

Выделение зоны с питьевым стеклом

В европейских маркетах давно почувствовали высокую отдачу от такого рода мероприятий, и они вошли в стандартный набор услуг, предлагаемых магазином.
Подводя итог нашему разговору, следует сказать: грамотная выкладка, представляющая собой сегодня использование фундаментальных принципов визуального мерчандайзинга с учетом современных технических решений и позволяющая максимально выгодно показать товар покупателю, непременно должна поддерживаться живым общением в рамках специализированных мероприятий, затрагивающих интересы, связанные не только с желанием чтолибо купить, но и с заботой о членах семьи покупателя.



Главная | Текущий номер | О журнале | Выставки | Новости | Архив | Подписка | Рекламодателям | Авторам | Контакты | Наши партнеры
Содержание
Наш рынок
Сезон долгожданных отпусков и снижения уровня продаж
Посуда: особенности летнего ассортимента
Производители
Эмалированная посуда. Зачем она нужна?
Слово редактора
Добрый день, дорогой читатель!
Выставки
Пост-релиз. Международная выставка качественных потребительских товаров International Commodity Fair 2019
Крупнейшие в России В2В выставки товаров для дома, дачи и подарков
Совершенное уравнение HOMI + HOMI + HOMI= 3 HOMI
Houseware Central Asia – умение увидеть перспективы
Пресс-релиз. Международная выставка качественных потребительских товаров International Commodity Fair 2019
Событие
SMEG и Dolce & Gabbana. Успешная коллаборация
Анализ и прогноз
Упаковка в системе продаж
Дистрибьюторы
«Сибель»: обаяние Прованса
Экология
Актуальность биоматериалов
HoReCa
Особенности закупки ассортиментной матрицы посуды HoReCa
Страстная кухонная жизнь, или Страсти по кухне
Онлайн-маркетинг
От интернет-продвижения – к росту продаж!
Стильные штучки
Стильные штучки
Все права защищены. © 2005 Журнал "Посуда Инфо" (использование материалов только с согласия редакции)