Журнал Посуда Инфо
От профессионалов. Для профессионалов. О профессионалах.
Меню
Русский English
На главную
Главная
Текущий номер
О журнале
Выставки
Новости
Архив
Подписка
Рекламодателям
Авторам
Контакты
Наши партнеры
Реклама
     




 

Еженедельный дайджест

 

Специализированный розничный магазин


В европейском городе розничный магазин похож на клуб. Только в нем не требуют подтверждения членства и заходить туда можно в любое время. В России такого формата почти нет, хотя розница с каждым годом усиливает свои позиции на рынке.
Почему пока немного магазинов с запоминающейся витриной, приятным индивидуальным дизайном, демонстрационной зоной, где проводятся лекции и мастер-классы с известными поварами и рестораторами? Почему такое, казалось бы, стандартное место торговли не встречается повсеместно? Строятся и открываются огромные торговые центры, где продавцы, как правило, имеют низкий профессиональный уровень, не позволяющий грамотно обслужить покупателя и проконсультировать его. Неужели покупатели не хотят иметь в шаговой доступности уютные посудные шоу-румы и торговые залы с профессиональными консультантами?
Сдерживают развитие данного формата высокие арендные ставки, недостаточные навыки в работе данных торговых форматов среди продавцов посуды, нюансы правовой базы…

Однако шансы увидеть качественные домашние розничные магазины салонного типа достаточно высоки.
Это вызвано следующими причинами:
- активное развитие сегмента розничных продаж;
- конкуренция;
-постоянное появление новых розничных сетей (с учетом перекупки брендов торговых сетей);
- копирование торговой модели Запада;
- увеличение количества точек продаж – закономерный этап процесса формирования полноценного рынка и др.
Конечные потребители не привыкли связывать посуду, особенно кухонную, с неким личным инструментарием, подчеркивающим уровень кулинарного мастерства его владельца. Прежде всего, все покупки кастрюль, сковород, сотейников и других предметов производятся, исходя из их необходимости, а совсем не из желания создать «свою территорию игры», то есть обеспечить себя гаджетами, с которыми приятно входить в кулинарный мир.


Продавцы также не до конца владеют способом привлечения покупателей к миру товаров как к миру увлечений, тесно связанному с людьми, идеями, взаимными интересами определенного сообщества. Очень часто продажи сводятся к продвижению какого-то конкретного изделия, а этого недостаточно в современных условиях. Отсюда и отсутствие навыков у обслуживающего персонала.

На рынке США мастер-классы являются одним из самых популярных методов продвижения продукции. Во время выставки в Чикаго мы общались с директором по маркетингу одного из наших поставщиков – компании Meyer – гиганта на рынке США. В их компании мастер-классы являются одним из самых популярных методов продвижения продукции, в том числе за счет приглашения двух известных женщин шеф-поваров. В России же, как признался главный менеджер одной из крупнейших сетей класса люкс, такие акции имеют результат только в продуктовых магазинах.

Посудные залы, лавочки, витрины и тому подобное, как правило, размещаются на территории другого (условно говоря, большого) торгующего заведения. И даже несмотря на то, что такая точка продаж формально имеет свое название, марку, является самостоятельным магазином, она не запоминается или не часто запоминается как бренд. Покупатель идентифицирует ее как отдел в торговом центре, то есть он запоминает торговый зал, в котором прибрел посудное изделие, условно говоря, на втором этаже, и затем сохраняет в памяти что-то вроде «где-то справа от центрального прохода…».

Нельзя сказать, что торговля посудой под крышей более крупного торгового заведения – это плохо, малодоходно или временно. Отнюдь, такая форма также распространена во всем мире, особенно в крупных маркетах. Но и здесь мы немного отстаем, забывая, что Cash & Carry – это не только огромный стеллаж, с которого покупатель может доставать товар собственноручно. Это высокоэффективный мерчандайзинг, определенный дизайн и зонирование, обеспечивающие полноценную обособленность данной товарной группы среди других товарных групп.


К этому у нас тоже вскоре придут по одной простой причине, имя которой – конкуренция! Именно последнее обстоятельство – лучший стимулятор новых привлекательных идей для торговли. И если техническими наворотами (поверхностями, покрытиями, «сэндвичами», термодатчиками, силиконом и пр.) нас уже побаловали, то, скорее всего, следующим шагом продавцов будет их более эффективное позиционирование. Именно по такому сценарию уже осуществляется реализация столовой посуды высокой ценовой категории.
Конечно, в России присутствуют специализированные магазины, торгующие только посудой, причем в ряде случаев только определенной марки.

В новом исследовании, опубликованном Американской Национальной федерацией розничной торговли, говорится, что «потребители все чаще ожидают бесплатную доставку товаров, которые они покупают через Интернет, а также используют новые возможности, такие как получение покупок через Интернет в местных магазинах». Исследование показало, что 75% потребителей ожидают бесплатную доставку даже на заказ ниже $50, по сравнению с 65% потребителями прошлого года.
Многие потребители теперь учитывают стоимость доставки еще до того, как перейти на страницу оформления заказа, при этом 65% говорят, что ищут варианты бесплатной доставки, прежде чем добавлять товары в онлайн-корзины.

Но, во-первых, их крайне мало, а во-вторых, все их отличие в том, что с ними не продают иные товары, например бытовую химию и пр. В остальном, в частности в подходе к обслуживанию, еще много проблем.
Да… Есть над чем задуматься.

Интернет – это гигантский магазин удобных продаж, гигантский канал для связи с миром (а значит, с людьми), с магазином (а значит, с приобретением товаров). Сегодня Интернет – это образ мыслей, это энциклопедия, это «торговый зал», без которого не совершается ни одна покупка. И кстати, в сегменте посудных изделий обычный магазин крайне важен, поскольку подавляющее число покупателей посуды предпочитает перед покупкой подержать ее в руках.

Разумеется, торговля посудой – это целый мир разнообразных подходов, поучительных историй, непредсказуемых событий, трепетных ожиданий.

По результатам исследований Международной ассоциации товаров для дома, в США онлайн-продажи составили $58,9 млрд, что на 35,4% больше, чем год назад. Эти продажи составляют только 11% от общего объема розничных продаж, тем не менее, на электронную продажу приходится 64% общего роста количества продаж.
О чем нужно помнить и как правильно формировать ассортимент мы узнали у владельца розничного магазина.

– Насколько востребованы сейчас специализированные посудные магазины?
– Специализированные посудные магазины по-прежнему остаются востребованными. Более того, в премиум сегменте специализированный магазин – это единственная возможность представить для покупателя продукцию в достойном виде, проконсультировать потребителя, донести до клиента все особенности посуды. Кстати, к специализированным посудным магазинам имеет смысл прибавить еще и специализированные магазины товаров для дома. Хотя и в этом случае будет ощущаться их нехватка, особенно в регионах.

– Какие магазины пользуются большей популярностью: мультибрендинговые или монобрендинговые?
– На мой взгляд, большей популярностью пользуются мультибрендинговые магазины. В них клиент может получить настоящий выбор и полноценную консультацию.

– Насколько важно, чтобы специализированные магазины были независимы от торговых комплексов, в которых они часто располагаются? Как добиться такой независимости?
– Настоящий качественный специализированный магазин, и особенно сеть магазинов, всегда имеет свое лицо, свой проверенный способ выкладки продукции. Важно, чтобы магазин мог обеспечить принятые стандарты в любом торговом центре.

– Какое значение необходимо уделять консультированию конечных покупателей и какими методами оно проводится?
– Существуют разные способы консультирования. Все они способствуют привлечению внимания к продукции и ее обдуманному приобретению. Например, продавец-консультант может дать исчерпывающую информацию покупателю непосредственно перед осуществлением покупки. Также целесообразно использовать брошюры с описанием преимуществ и технических особенностей продукции. Эффективным способом является неназойливая демонстрация повторяющегося видеоролика или прокручивание аудиозаписи для посетителей торговых залов.
Кстати, если на аудиозапись и видеоряд не всегда обращают внимание, то проигнорировать продавца или не прочитать информацию об уже заинтересовавшей вещи практически невозможно. Более того, к напечатанному тексту мы традиционно проявляем больше доверия, чем к сказанному.


– Какова роль событий, в которых участвуют шеф-повара и сами покупатели? Как часто вы прибегаете к таким акциям?
– Покупатели обожают такие мероприятия, но успешными они будут лишь при соблюдении нескольких условий:
-огромная проходимость магазина, а также его известность;
- большое количество постоянных покупателей;
- возможность заранее проинформировать большую массу покупателей о предстоящем событии.
Проводить мастер-классы в магазине с небольшой проходимостью нет ни малейшего смысла, 1-2 покупки даже расходы на повара не окупят.
Кстати, известность самого повара также играет огромную роль. Если магазин известен и шеф-повар на слуху, то быть успеху. А без соответствующей базы проводить акцию – себе дороже.

– Существуют ли у вашего магазина постоянные покупатели? В чем отличие в обслуживании таких клиентов по сравнению с теми, кто пришел к вам в первый раз?
– Существуют. И с ними работать намного проще и приятнее, чем с вновь пришедшими. Постоянные покупатели – как члены семьи. Таким покупателям можно привезти товар под заказ, можно заранее известить о планируемой поставке, порекомендовать что-нибудь соответствующее стилю прошлых приобретений и т.д.
Они легче идут на контакт и с удовольствием возвращаются за повторными покупками. В конце концов, постоянные покупатели готовы простить некоторые огрехи. Но при этом необходимо внимательнее отслеживать шаги конкурентов, дабы не потерять свою привлекательность в глазах постоянных покупателей.
Да, действительно, различия между зарубежной и отечественной розничной торговлей налицо. И конечно, дело не только в продавцах.
Восприятие покупателей тоже имеет существенные отличия. Покупатель не всегда может отличить качественную продукцию от некачественной, бренд от подделки no name и т.д. При этом желание совершать покупки есть и покупки совершаются, причем многие из них посредством заказов товаров через интернет-магазины. Не случайно все серьезные продавцы имеют свой сайт, на котором подробно показан ассортимент и существует возможность заказа и доставки понравившегося товара покупателю.
Вот что мы узнали по поводу торговли в онлайн-формате

– На ваш взгляд, что проще и что выгоднее сегодня: иметь интернет-магазин или стационарный магазин плюс интернет-портал, где также можно приобрести тот же ассортимент?
– Для серьезного бизнеса, занимающегося продажами, иметь представительство в Интернете уже не вопрос имиджа, а насущная необходимость.
Другой вопрос, что в случае, когда бизнес не связан с розничными продажами, стоит иметь в виду, что организация интернет-магазина очень схожа с организацией магазина вне Интернета и требует заметных усилий.
Кроме того, необходимо учитывать, что Интернет – это просто еще один канал продаж, где необходимо отдельно заниматься ассортиментной политикой, мерчандайзингом, персоналом, в конце концов, – и все это требует внимания. Поэтому каждая компания должна задумываться о целесообразности открытия интернет-магазина точно так же, как и об открытии очередного розничного магазина.

– Насколько могут отличаться месячные объемы продаж посредством заказов через Интернет и посредством покупок в «реальном» магазине?
– Нет смысла измерять интернет-продажи оборотами. Если увеличить приток посетителей, например в пять раз, в стационарный магазин за счет рекламы практически нереально, то к интернет-магазину можно обеспечить очень большой приток новых посетителей путем грамотного размещения рекламы. Но и расходы на такую рекламу будут огромными. Вообще, держать интернет-продажи в зоне прибыльности – это ежедневная работа, которой должен заниматься квалифицированный специалист.
– Существуют ли различия в предпочтениях покупателей: какую продукцию чаще покупают через Интернет, а какую в ваших городских магазинах?
– Как правило, средний чек в магазине ниже, чем при онлайн-продажах.
В магазинах чаще берут мелкие и недорогие вещи – аксессуары, которые покупаются зашедшими из любопытства посетителями. Те же товары, которые требуют вдумчивого выбора и весят заметные килограммы, многие люди охотнее приобретают через Интернет.
Главная | Текущий номер | О журнале | Выставки | Новости | Архив | Подписка | Рекламодателям | Авторам | Контакты | Наши партнеры
Содержание
Слово редактора
Слово редактора
Сервировка
Новогодняя палитра
Выставки
Позиция HOMI
Событие
Секреты мастерства
Наш рынок
Основные точки продаж
Посуда. Очевидное будущее
Ретейл
Посуда продается под Новый год без изменений
Региональная сеть: задачи, цели, возможности
HoReCa
Открываем ресторан или кулинарную школу
От блюда к авторской тарелке
Стильные штучки
Стильные штучки
Вдохновляющая сервировка от брендов
Все права защищены. © 2005 Журнал "Посуда Инфо" (использование материалов только с согласия редакции)