Журнал Посуда Инфо
От профессионалов. Для профессионалов. О профессионалах.
Меню
Русский English
На главную
Главная
Текущий номер
О журнале
Выставки
Новости
Архив
Подписка
Рекламодателям
Авторам
Контакты
Наши партнеры
Реклама
     




 

Еженедельный дайджест

 

Жизнь посуды как товара


Любой товар рассчитан на определенный срок службы и период активной заинтересованности потребителей. Это не означает, что по истечении данного времени каждый товар утрачивает свои эксплуатационные характеристики, а также лишается своей привлекательности для потенциального покупателя. Но подавляющее большинство выпускаемой и попадающей сегодня на рынок продукции - это изделия, чей срок жизни изначально отмерен своим создателем. Товар обязан соответствовать желаниям покупателя, но в то же время не залеживаться у него слишком долго (его нужно замещать новым), иначе снизится объем вновь покупаемых изделий. Так сколько должна в среднем «жить» продаваемая сейчас посуда? Попробуем разобраться.

ЖИЗНЬ ЯРКАЯ ИЛИ ДЛИННАЯ?

Для участника рынка, будь то производитель, закупщик или поставщик, очень важно понимать, в течение какого срока он сможет с выгодой заниматься товаром. И хотя, казалось бы, ответ очевиден - чем дольше, тем лучше, - все не так просто. Присутствующая на рынке конкуренция не дает возможности длительное время заниматься одним и тем же товаром, особенно сейчас, когда новейшие технические решения и маркетинговые схемы «правят бал». Производителю и продавцу необходимо постоянно повышать уровень своего предложения, соответствовать современным покупательским предпочтениям.
Исходя из частого обновления дизайна, применения новых материалов, внедрения новейших технических
решений значительная часть реализуемой сегодня посуды довольно быстро устаревает морально. По этой причине сохранение ее функциональных качеств ценится потребителями не очень высоко. Зачастую срок жизни посуды не превышает одного- двух сезонов. Исключением является посуда первой необходимости, которая десятилетиями используется исключительно как функциональный предмет (эмалированный ковшик, чугунная сковорода, фарфоровое блюдо и т.п.), и элитная посуда от ведущих посудных брендов (ее ценность с годами может даже возрастать).
Нередко на рынке появляется продукция, чей период активного спроса заранее ориентирован на непродолжительный срок в силу переменчивости моды, развития высоких технологий, постоянного появления более функциональной продукции, социально-экономических факторов и пр. Однако любой кратковременный активный спрос, особенно если он спрогнозирован или спровоцирован агрессивным маркетингом, как правило, приносит высокую прибыль, что весьма выгодно. Это обстоятельство подталкивает участников рынка к предложению не долгоживущего товара.

Одним из наиболее ярких примеров продукции с достаточно коротким периодом жизни на посудном рынке стало керамическое антипригарное покрытие, которое, как утверждали специалисты, в сравнении с традиционным полимерным покрытием могло выдерживать более высокую температуру и не выделять при этом вредные компоненты. О сроке службы таких покрытий вопрос особенно не стоял, но лишь до того момента, пока покупатели в массовом порядке не столкнулись с его крайне коротким сроком службы, а следовательно, и коротким сроком жизни самой посуды. Именно к этому моменту производители традиционного покрытия, озадаченные резким спадом продаж (тут уж конкуренты сумели использовать все возможные рычаги, упершись в экологию и заботу о здоровье), предложили рынку прежнее покрытие, но уже без присутствия PFOA (PFOA при определенных условиях частично могла выделяться в окружающую среду и наносить вред потребителю). Новое покрытие обладало прежним продолжительным сроком жизни, что позволило вернуть утраченные рыночные позиции известным брендам в сегменте антипригарной утвари. Сегодня предложение керамических антипригарных покрытий (так называемого золь-геля) сокращено до минимума и практически не вызывает интерес у конечного потребителя. При этом традиционные покрытия, выполненные с учетом высоких требований к безопасности для здоровья и всех экологических стандартов, продолжают пользоваться популярностью у покупателей. Но за период активного продвижения золь-геля было реализовано немало «керамической» антипригарной продукции, что принесло ощутимый доход всем участникам данной относительно честной аферы.


Для любого производителя (включая размещенные заказы и предприятия неполного цикла) и поставщика всегда стоит вопрос: что лучше - высокое качество товара и низкий уровень потребительского спроса («долгие продажи») или не самое высокое качество и повышенный кратковременный спрос («быстрые продажи»)? На самом деле лучше всего высокое качество и такой же высокий спрос в течение длительного периода времени. Но такая продукция дефицитна или (и) не всем по карману, поэтому приходится удовлетворять потребности массового покупателя за счет менее качественной, но более доступной продукции. И вот тут вопрос о жизненном цикле предлагаемого товара стоит особенно остро.

КРИВАЯ ЖИЗНИ

После выпуска и попадания на торговую полку изделие превращается в товар и его судьбу можно условно разделить на несколько этапов: внедрение, рост продаж, зрелость и спад продаж (рис.). Итогом спада продаж является уход с рынка товара и его замена другим товаром, более востребованным покупателями. На каждом из таких этапов реализация товара должна приносить определенную прибыль, чтобы его выпуск, продвижение и продажи были оправданны.
Участнику рынка, заботящемуся о собственной репутации, очень важно правильно рассчитать покупательский спрос и реакцию покупателя на предлагаемый товар, исходя из срока жизни последнего и длительности сохранения его пользовательских характеристик, а также с учетом предлагаемой цены. Другими словами, каждый участник рынка заботится о продвижении товара на всех его стадиях с целью извлечения максимальной прибыли и с учетом сохранения позитивного имиджа. Если все параметры будут соответствовать представлениям покупателя, поставщик сохранит свою покупательскую аудиторию (возможно, даже расширит ее) и его бизнес будет процветать. В противном случае поставщику придется уступить свое место другому, более успешному, участнику рынка.

При широкой ассортиментной матрице, а именно такие матрицы присутствуют у большинства поставщиков посудной утвари, имеет смысл рассматривать в качестве товара не одно изделие, а целую группу аналогичных или дополняющих друг друга товаров (например, предметы из одной коллекции или набора посуды). И лишь в ряде случаев выделять отдельные позиции в качестве лидеров продаж или аутсайдеров. Это связано с тем, что один товар из линейки не всегда демонстрирует реальную картину спроса, а вот группа товаров или даже линейка целиком способна отразить потребительскую заинтересованность или отсутствие такой в отношении дизайна, формы, целевого назначения.
Немаловажно изучать отдельные участки кривой жизненного цикла товара с целью анализа и своевременной оптимизации продаж реализуемой продукции в относительно краткосрочных периодах времени (от одного до нескольких месяцев).
Так, на стадии внедрения очень важно правильно зарекомендовать товар, продемонстрировав его отличительные особенности или качества, присущие аналогичным изделиям от ведущих брендов. Период роста связан с работой над самой активной частью покупательской аудитории. Зрелость - относительно спокойный период - предполагает умеренную рекламу и поиск новых покупателей исходя из опыта общения с покупателями на предыдущих стадиях. Упадок продаж также предполагает работу с потребителем. Обычно в этот период проявляют себя так называемые «запоздалые» или «поздние» потребители, предпочитающие совершать покупку на основе позитивного опыта ранних покупателей. В связи с этим, умело работая с «поздними» покупателями, можно растянуть последнюю стадию на довольно длительный период при сохранении пусть не самого высокого, но, тем не менее, стабильно умеренного спроса.


Изначально при знакомстве покупателя с новым продуктом ценовая политика должна складываться исходя из ценности преимуществ новинки для потребителя, затем цена может изменяться в зависимости от рыночной ситуации (в частности, аналогичной продукции конкурентов) как в меньшую, так и в большую сторону. В период пика продаж и начала спада продаж вопрос ценообразования также немаловажен. На этом этапе ценность продукта (а следовательно, и его продажная цена) определяется с учетом сопутствующих факторов, в том числе отличающих данный продукт от продуктов конкурента. Например, упаковка, доставка, акция, бонус и пр.

При этом политика продвижения и определение потребительской цены напрямую зависят от известности и узнаваемости бренда. Высококачественная продукция от известного бренда изначально будет цениться выше, нежели продукция от малоизвестной марки. Преимущество известных брендов - стабильность продукции и уверенность в этом покупателя. Преимущество молодых марок - гибкая система предложения и более низкая цена. Недостаток предложения от известного бренда - высокая цена; часто не гибкое предложение; минимум скидок и бонусов. Недостаток молодых марок - экономия на высококачественных материалах; не самый длительный срок службы; риск приобретения товара, не соответствующего изначальным представлениям о нем.

Изучая кривую жизненного цикла товара, в частности посуды, можно отметить только общие черты, связанные с типичным ростом популярности и высоким или низким уровнем продаж, фазами развития и затухания и пр. Как только в изучении участвует конкретная продукция, становится понятно, что фазы роста, торможения, различные пиковые точки у каждого изделия индивидуальны, причем они могут отличаться в зависимости от времени года (влияние фактора сезонности) и различных тенденций в экономике в целом. Но, учитывая современные возможности компьютерного моделирования различных рыночных процессов, можно с определенной долей вероятности определить уровень спроса на конкретную товарную группу прежде чем проводить исследование в фокус- группе опытных образцов.

МНЕНИЕ УЧАСТНИКА РЫНКА

Представители торгующих посудой компаний не дают каких-то конкретных ответов по поводу срока жизни продаваемой посудной утвари (срока эффективных продаж), считая, что в посудном сегменте каждое изделие или каждая группа аналогичных изделий развивается по своей «кривой» и может внезапно заинтересовать покупателя или, наоборот, вызвать у него антипатию. Мы предоставили возможность представителям рынка высказать свое мнение по данной теме.

Ольга Чувилова, руководитель ТД Kurkoff:
«После появления новинки в ассортименте продавца последняя может привлекать покупателей и активно продаваться довольно долго, а может пользоваться популярностью лишь в течение одного сезона. Конечно, имея опыт закупок и разбираясь в предпочтениях покупателей, продавец понимает степень заинтересованности покупателя в предлагаемом ассортименте. Но порой сложно рассчитать или предугадать, как долго продлится эта заинтересованность.
Постоянное обновление ассортимента подогревает интерес и стимулирует покупателей, как оптовых, так и розничных. Поэтому что-то новое необходимо добавлять регулярно в существующий ассортимент. Также стимулируют продажи скидки; сегодня покупатель получает особую радость от приобретения посуды по сниженной цене. Если говорить об упаковке, то она влияет на покупателя только в случае приобретения посуды в качестве подарка, на витрине товар демонстрируется без упаковки, поэтому важно предлагать привлекательный товар, а не только привлекательно упакованный».


Валерия Николаевна Смагина, руководитель отдела маркетинга компании АМР (ГМ «Калитва»):
«Предпочтения покупателей в нашей товарной базе сегментированы: каждой группе покупателей нравятся определенные, часто отличные друг от друга черты и функции выпускаемых изделий. Согласно нашему исследованию, основным драйвером покупки является скидка на предлагаемый товар. Далее покупатели обращают внимание на внешний вид посуды, на покрытие, ручку (как она ложится в руку) и т.д. Раньше покупка посуды была знаковым обдуманным событием. Сегодняшний анализ показал, что покупка кухонной посуды чаще совершается одновременно с другими товарами. Так сказать, за компанию. Более того, потребители готовы менять сковороды довольно часто, в зависимости от настроения, износа покрытия и т.д.
Как известно, каждый год Институт цвета Pantone (www.pantone.com) объявляет цвета сезона. И на следующий год мы встречаем объявленные оттенки везде: в одежде, в текстиле и, разумеется, в посуде... Как следствие этого, у производителей появляется посуда трендовых оттенков, ориентированная на молодых покупателей, следящих за этими трендами. Но, помимо модных цветов, есть базовые, или вечные: например, черный или серый. Как и «маленькое черное платье», посуда в черном цвете практична, удобна. Поэтому говорить о том, что мы перестанем встречать черные сковороды в ближайшем будущем, не приходится. Последние выставки во Франкфурте и в Гуанчжоу лишь подтверждают этот факт.


Оптовые продавцы предпочитают брать тот товар, в реализации которого они уверены на 100%.
Согласно нашему анализу, покупатели консервативны. Они хорошо знакомы с покрытиями черного и серого цветов. Доверяют им. Покрытия других цветов часто вызывают недоверие, так как потребители не очень понимают их ценность. А отсутствие массовой потребительской коммуникации со стороны категории никак не развеивает их сомнения, что не способствует развитию цветового разнообразия на рынке».
Главная | Текущий номер | О журнале | Выставки | Новости | Архив | Подписка | Рекламодателям | Авторам | Контакты | Наши партнеры
Содержание
Слово редактора
Живем, работаем в онлайн-формате
Производители
Концепция становится реальностью
Выставки
Выставки – ключ к восстановлению экономики
Возвращение с неожиданных итальянских каникул HOMI OUTDOOR HOME & DEHORS
The Inspired Home Show. История успеха
Gia Retail – 20 лет совершенства
Ситуация на рынке
Посудный рынок в условиях пандемии
Живем, работаем в онлайн-формате
Маркетинг
Сковорода-гриль. Возможности выбора, преимущества моделей
Дистрибьюторы
Любовь к природе и обращение к своим корням: стиль рустик в дизайне посуды
Бренд Röndell представляет своим почитателям новую дизайнерскую коллекцию посуды из литого алюминия ArtDeco
Новые правила
Плюс посуда
Перспектива
Навигатор интеллектуального капитала как инструмент анализа ресурсного потенциала компании
Бизнес на этапе ослабления карантинных мер...
Какая посуда актуальна в постCOVID-ный период?
Ассортимент
Лето-2020
Стильные штучки
Стильные штучки
Все права защищены. © 2005 Журнал "Посуда Инфо" (использование материалов только с согласия редакции)