Журнал Посуда Инфо
От профессионалов. Для профессионалов. О профессионалах.
Меню
Русский English
На главную
Главная
Текущий номер
О журнале
Выставки
Новости
Архив
Подписка
Рекламодателям
Авторам
Контакты
Наши партнеры
Реклама
     



 

Еженедельный дайджест

 

Статус или деньги?


Нынешнему предпринимателю, чтобы продать свой товар, необходимо не просто позаботиться о качестве и красивой упаковке, но и вложить деньги в рекламу. Но, чтобы реклама начала работать, необходимо придумать уникальное имя продукта. Название того или иного товара называется брендом. Бренд – это показатель статуса своего владельца. Не случайно многие производители товаров стараются равняться на брендовую продукцию, а некоторые вовсю копируют известные марки, и весьма небезуспешно.

БРЕНД – ЦЕНА ИЛИ ИМЯ?

Потребителю сегодня нужен брендовый товар? С одной стороны, популярность брендового товара, безусловно, важнейший показатель покупательской заинтересованности. При прочих равных условиях покупатель приобретет товар известного бренда, поскольку уверен в его надежности. Тут, правда, есть одно «но». Если цена на брендовый товар будет ощутимо выше, чем на аналогичный не брендовый, то в реалиях сегодняшнего времени покупатель задумается о целесообразности такой покупки. К сожалению, многие производители и поставщики качественной брендовой продукции искусственно завышают цену на свой товар, полагая, что покупатель «купится» на марку, но это далеко не все.

С другой стороны, если говорить о бытовых изделиях, то в первую очередь покупатель желает приобрести достойную продукцию, и если он поймет, что таковая имеется в исполнении не раскрученной (не брендовой) компании за меньшие деньги, то, скорее всего, он обратит внимание на нее.

Еще, если рассматривать сегмент бытовой утвари, то здесь представлены категории изделий, которые не рассчитаны на длительный срок службы априори – это сковороды, кастрюли, одноразовая и пластиковая посуда и продукция длительного использования, такая как фарфоровые сервизы, столовые приборы, статуэтки, изделия для декорации. Поэтому приобретаются товары, так называемые брендовые и не брендовые, в зависимости от категории и востребованности и длительности использования. В то же время приобретать изделие сомнительного качества no name тоже не лучший вариант. Высока вероятность, что изделие не прослужит ожидаемого покупателем срока.

Кстати, покупатель, имеющий возможность переплатить, готов пойти на такую «жертву», лишь бы минимизировать возможное разочарование от приобретенного изделия. Такова психология большинства покупателей в отношении бренда.

БРЕНД – ТОЧКИ УЯЗВИМОСТИ

Переход покупателя от более известной марки к менее известной или менее престижной может произойти только под влиянием ряда объективных факторов: цены, качества обслуживания в магазине, вида упаковки, наличия товара на онлайн-прилавках и пр. К сожалению, рыночная ситуация вынуждает и покупателя переключить свое внимание на менее престижную продукцию, и производителей выпускать специальные линейки товаров эконом-класса.

Так что смещение приоритетов можно наблюдать довольно часто. В последнее время даже чаще, чем многие себе представляли. Это в значительной степени связано с экономическим положением, инфляционными процессами, динамикой развития покупательских возможностей. При этом ведущую роль в смене торговой марки порой играет не цена, хотя финансовый фактор крайне важен. Покупатель уходит от бренда из-за низкого уровня обслуживания, слаборазвитого сервиса, непривлекательной и ненадежной упаковки и пр. По этим причинам покупатели могут поменять свои привычки навсегда.

Отдельно следует поговорить о цене. Если человек не может позволить себе дорогую качественную продукцию, он приобретает менее качественную за меньшие деньги или ждет, когда его финансового запаса будет достаточно для покупки изначально желаемого товара, – это отложенный спрос.

Отложенный спрос, как правило, откладывается на неопределенное время, и потенциальный покупатель возвращается к нему  неумышленно. По этой причине 90% покупателей либо затягивают пояса потуже и достают необходимые для покупки средства, либо теряют заинтересованность в такой продукции.


БРЕНД – ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛНЕНИЯ

Существуют такие понятия, как раскрученный бренд и не раскрученный. Разумеется, данная терминология относится только к сленговому общению. За раскрученным брендом стоит сильная реклама, активно поддерживаемая в различных СМИ. Кроме того, огромные объемы продаж. То есть покупатели уже в значительной степени ознакомились с продукцией бренда, оценили ее по достоинству и имеют желание и в дальнейшем пользоваться продукцией этого бренда. Еще характерным признаком раскрученности бренда является выпуск как бытовых, так и профессиональных линеек, размещение производства в странах с дешевой рабочей силой и пр.

Если кратко, то определение бренда грамотно дано в Свободной энциклопедии (Википедии). Бренд – это комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя..
Раскрученный бренд не будет снижать уровень изначально выставленной планки качества и надежности за счет расширения своего ассортимента продукцией эконом-класса. Но он может расширить покупательскую аудиторию за счет вывода на рынок исключительно дешевых или, наоборот, элитных товарных линеек. В то же время не раскрученный бренд тоже может предлагать продукцию только высокого качества и тем самым закреплять за собой славу изготовителя безупречной продукции. Но при этом отсутствует мощная рекламная поддержка, может иметь место умышленный охват только узкой аудитории за счет концентрации  внимания на ограниченном количестве изделий. Безусловно, это ведет к снижению потенциального покупательского потока.

ЧТО ВЫБИРАТЬ ПОКУПАТЕЛЮ?

Сегодня покупателю перед совершением покупки необходимо проводить собственный мониторинг, изучая предложения от  брендов-гигантов и брендов-гномов. И то, и другое позволяет остановиться на достойном решении и порадовать себя удачной покупкой. Приобретение продукции от неизвестного якобы бренда всегда влечет за собой определенные риски, как минимум риск испорченного настроения.

Если речь идет об оптовике или розничном магазине, то в этом случае следует отчетливо знать свою покупательскую аудиторию, чтобы иметь возможность предложить желанный товар. Как правило, одним или даже несколькими брендами здесь не обойтись. Расширять ассортимент приходится за счет большого числа брендов (десятков) и отличающихся линеек этих брендов.

Такой подход обеспечивает широкий покупательский охват и довольно активную покупательскую реакцию. В противоположность этому существуют компании, которые концентрируют свое внимание на одном или двух брендах и посвящают весь свой бизнес именно таким маркам. Это монобрендовые продавцы. В ряде случаев их выбор оправдан и приносит неплохую прибыль.

БРЕНД НА ПОСУДНОМ РЫНКЕ

Как оказалось, на посудном рынке России достаточно брендов. Практически в каждой стране имеются свои национальные марки сервировочной и кухонной посуды, а также всевозможных аксессуаров. При этом некоторые имена давно вышли за пределы своего государства и получили широкое распространение и по зоне покупательского охвата, и по территориям размещения своего производства (то есть размещения фабрик). Так что при выборе подходящей продукции покупатель неумышленно будет учитывать национальный фактор, который в ряде случаев будет преимуществом, а в ряде случаев – недостатком. Например, фарфор известной отечественной марки и неизвестной азиатской. Или марка классического английского фарфора и продукция национального ширпотреба.

По большому счету ситуация с брендами в посудном сегменте не сильно отличается от ситуации в других сегментах бытовой утвари. Везде требуется разбираться в том, что сегодня популярно на рынке, что активно продается, что будет интересно спустя полгода-год или три-пять лет.

Если говорить о продвижении брендов, то все известные механизмы будут иметь эффект, если покупатели не начнут разочаровываться и находить расхождения между заявленными качествами и свойствами предлагаемой продукции и самими изделиями.

ПЯТЬ СОВЕТОВ БРЕНДАМ

В условиях пандемии мир изменился, и никто не может позволить себе остаться в стороне от этих изменений. Однако в погоне за переменами важно помнить о простых правилах коммуникации во время кризиса, которые будут актуальны для каждого бизнеса.

1. ЗАБОТЬТЕСЬ ОБ ИМИДЖЕ БРЕНДА
Люди запомнят, как коммуницировал ваш бренд во время экстремальной ситуации. Не пытайтесь грубо воспользоваться конъюнктурой – это может негативно сказаться на вашем имидже. Если вы не можете добавить конструктива в повестку – лучше остаться в стороне.

2. БУДЬТЕ ЧУТКИМИ К ПОТРЕБНОСТЯМ АУДИТОРИИ
Они поменяются во время пандемии. И ваш контент тоже должен. Время пересмотреть ваш коммуникационный план на год и понять, какие активности оставить, а какие нет.

3. МИНИМИЗИРУЙТЕ НЕДОВОЛЬСТВО ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
У клиентов будут появляться сомнения и вопросы. Будьте готовы ответить на них. Более того, если вы понимаете, что в силу чрезвычайной ситуации услуга не может быть выполнена в полной мере или надлежащем качестве, – позаботьтесь о том, как будет происходить возмещение потерь.

4. ПОДДЕРЖИВАЙТЕ ДОВЕРИЕ
Мы все знаем, как важна формула «расскажи о товаре, сделай его привлекательным, не разочаруй» и как она помогает масштабировать бизнес. В условиях пандемии ключевым становится «не разочаруй». Берегите завоеванную трудом и временем лояльность постоянных клиентов. Позиционируйте свой бренд как надежный даже в самые сложные времена.

5. НЕ ПЕРЕУСЕРДСТВУЙТЕ
Вы наверняка и сами получали лавину «мейлов» от брендов, о которых не слышали ничего длительное время. В то время, как сообщить потенциальным клиентам об изменении условий или выразить солидарность более чем уместно, помните, что их информационное поле уже и так перенасыщено. Постарайтесь делать коммуникации, которые практичны и позитивны. Трудные времена выявляют в нас лучшие человеческие качества. За всю историю еще не было такого кризиса, после которого рынки бы не восстановились. Этот раз не станет исключением!

БРЕНД – ПОДВЕДЕНИЕ ИТОГОВ

Мы умышленно не приводили в тексте примеры всевозможных брендов, чтобы не задеть чьи-либо интересы. И в заключение не будем отходить от выбранной тактики. Лучше добавим ко всему вышесказанному, что бренды оказывают огромное влияние на сознание потенциальных покупателей, если продукция этих брендов соответствует покупательским представлениям о стоимости (цене), качестве, популярности, дизайне этих изделий, а также об уровне сервиса продавца, его внимательности и способности предоставить полезную информацию, зачастую играющую важнейшую роль при выборе товара и его дальнейшем приобретении.
Главная | Текущий номер | О журнале | Выставки | Новости | Архив | Подписка | Рекламодателям | Авторам | Контакты | Наши партнеры
Содержание
Слово редактора
Уважаемые читатели!
Производители
Тенденции рынка
Керамика – наша жизнь
«Демидовский». Эволюция
Мнение
Борисовская керамика
Выставки
Осенняя сага
Перезапуск мероприятий
Меняем даты, но не меняем концепцию
2020 GIA AWARDS
Мероприятие
Новые форматы встреч
Наш рынок
Пути развития рынка в ближайшие месяцы
Бизнес
Одноразовая посуда: стоит ли вкладываться?
Ситуация на рынке
Бизнес и безопасность
Маркетинг
Оптимальный термометр
Статус или деньги?
HoReCa
Сервировать керамикой или фарфором?
Ситуация
Рынок посуды. Светлые моменты на общем тревожном фоне
Стильные штучки
Стильные штучки
Все права защищены. © 2005 Журнал "Посуда Инфо" (использование материалов только с согласия редакции)