Журнал Посуда Инфо
От профессионалов. Для профессионалов. О профессионалах.
Меню
Русский English
На главную
Главная
Текущий номер
О журнале
Выставки
Новости
Архив
Подписка
Рекламодателям
Авторам
Контакты
Наши партнеры
Реклама
     


 

Еженедельный дайджест

 
Искусство мерчандайзинга


Мерчандайзинг – относительно свежее понятие в российском маркетинге. В первую очередь потому, что до некоторого времени этот инструмент увеличения продаж был в России просто не нужен – деньги можно было зарабатывать и более грубо. И только после кризиса 1998 года, сопровождавшегося ужесточением конкурентной борьбы на потребительском рынке, российский бизнес заинтересовался этой областью маркетинга.

Наука мерчандайзинга – это целый комплекс технологий выкладки продукта на полке, способов взаимодействия и привлечения внимания покупателя к определенному товару. Задача мерчандайзинга – максимизировать прибыль и производителя, и розничного торговца.
С прошлого века прошло немало времени, и продавцы научились грамотно располагать товар на полке и правильно его рекламировать. Сейчас искусство продажи возведено в ранг науки. На стеллажах выкладывают десятки и сотни однотипных товаров, несколько десятков «марок» разных ценовых категорий, покупателю остается только выбирать и покупать. Но как разобраться в таком большом объеме аналогичных товаров, как выбрать лучший? В текущее стремительное время, при нехватке времени, покупателя можно заинтересовать только интересной читабельной витриной-экспозицией, которая вызовет желание немедленной покупки, которая находится в удобном особенном месте. А если еще поставить рядом дисплей возможного применения данного товара, то покупатель обязательно заинтересуется покупкой.


При правильной выкладке результат может впечатлить даже скептика: по данным Международной ассоциации рекламы, в магазинах, где соблюдаются правила мерчандайзинга, продажи увеличиваются на внушительные 300%! Поэтому грамотные продавцы внимательно изучают мировой опыт продаж.

На мировой арене ритейла очень много внимания уделяется науке мерчандайзинга. Например, на выставке IHHS (Чикаго) мерчандайзингу отводится целый комплекс мастер-классов, лекций, семинаров. Искусству представления товаров посвящен масштабный объем идей и инноваций при награждении на выставке премией GIA, учитываются визуальные эффекты дизайна магазинов, идеи брендинга, инновационные дисплеи, технологии и другие новшества.

=Интересно, что понятие мерчандайзинга впервые появилось в Америке в период Великой депрессии. В 1930-е годы продавцы усиленно искали формулу выживания и конкурентоспособности собственных магазинов. В своих долгих поисках ритейлеры выявили рецепт: торговая точка должна не только приносить максимум прибыли с каждого метра использованной площади, но и быть интересной и привлекательной.=

Наука продаж

На что нужно делать акцент, чтобы наука продаж «заработала»?
1. На способы представления товара в торговом зале – грамотные листовки, рекламу.
2. На складе должен быть сформирован складской запас изделий на случай возможной нехватки товара.
3. Важное значение имеет атмосфера в магазине: вежливые и грамотные продавцы, фоновая музыка, различные виды привлечения покупателя, в том числе направленность света или цветовые палитры.
4. Большую роль играет тип выкладки товара.

Перекрестная выкладка. Это когда товары выкладываются в дополнение друг к другу. К этому варианту относится, например, сервировка стола, которая включает текстиль, фарфор, столовые приборы, бокалы, вазы для цветов и другие аксессуары. Также правильной перекрестной выкладкой является, например, оформление «гостиной зоны», где кроме мебели раскладываются текстиль, подушки, предметы декора:
для того, чтобы покупатель не прошел мимо той или иной позиции, создается тематическое зонирование. Но самый технологичный мерчандайзинг – это визуальный, это атмосфера. Мягко светят лампы, играет приятная музыка, вкусно пахнет сдобой. Свет, звук, запах – если скомплектовать их правильно, покупатели с удовольствием задержатся в магазине гораздо дольше, чем планировали, и сделают импульсивные покупки.

Также к профессиональному инструментарию мерчандайзинга относится грамотно спланированный поток покупателей в торговом зале, униформа персонала, дизайн магазина, торговое оборудование.
Однако для того, чтобы эти инструменты эффективно «заработали», нужно создание алгоритма, который будет учитывать предпочтения целевой аудитории. В планограмме – так называется схема выкладки товара на стеллажах и витринах торговых точек, которая составляется на основе анализа требований поставщика, возможностей ритейлера и поведения покупателей, – учитываются основные характеристики товара и методы его выкладки на полках магазина.

Горизонтальная выкладка. Товары на полке располагаются таким образом, чтобы с помощью самых ходовых аналогов привлечь потребительские симпатии к не очень популярным товарам. Продукты чередуются, тем самым вызывая у посетителей торговой точки желание купить их. Вертикальная выкладка означает, что однородные товары расположены на одинаковых стеллажах и в несколько рядов. Негабаритная продукция выкладывается на верхние полки, более крупные товары – на нижние.

Тем самым обеспечивается удобство покупателям любого роста. Вертикальная выкладка лучше всего «работает» в просторных торговых залах. В мерчандайзинге есть такое понятие – «золотая полка». Согласно исследованиям, это та витрина, на которую покупатель в первую очередь обращает свое внимание, она расположена на 15-20 см ниже его взгляда. Поэтому прежде чем озадачиться выкладкой товаров на такой полке, стоит определиться с целевой аудиторией: ее возрастом, полом и даже ростом. Дисплейная выкладка предполагает обустройство дополнительных точек продаж. Это может быть стойка или стенд, на котором нужные товары представлены в самом выгодном ракурсе. POS-материалы – ценники, мониторы – помогают покупателям сориентироваться в массиве информации в торговом зале и найти необходимый товар.

Шелф-токеры – рекламные материалы, размещенные прямо на полке с товаром и помогающие подчеркнуть расположение того или иного продукта, и стоп-шелфы – такая же «полочная» реклама, но выполненная с помощью подвесных материалов. Важную роль играет правильное зонирование торговых площадей – так, например, вход в магазин должен быть обязательно свободным, и, чем больше площадь торгового зала, тем больше должна быть входная зона. Это делается для того, чтобы посетитель, войдя, например, в супермаркет, смог охватить взглядом максимально большую часть торгового пространства. Для того чтобы покупатели последовательно осмотрели все отделы в магазине, их стоит направить против часовой стрелки.

Интернет-продвижение

В настоящее время очень много товара покупается через интернет-торговлю, поэтому привлечь покупателя в торговую точку становится все сложнее. Предлагается много способов привлечения, одним из которых является использование монитора в торговой точке как способ заказа того или иного товара, который представлен в магазине. Также есть возможность привлечения покупателей в маркет, предлагая различные рецепты приготовления еды, организовывая конкурсы или домашние посиделки, после чего ненавязчивая возможность совершить сделки увеличивается.

Мерчандайзинг – поставщик/ритейлер/рекламщик

В зависимости от своего отношения к товару в процессе участвуют поставщики, розничные продавцы и специализированные агентства по продвижению.
Если говорить о мерчандайзинге с точки зрения поставщика, то основными его задачами являются:
- обеспечить непрерывный товарный запас продукта;
- предложить товар в месте, в котором товар будет удобен к выбору и покупке без особых усилий;
- информативно усилить значимость определенного товара перед его аналогом, чтобы покупатель принял решение в пользу продвигаемого товара.

Для розничного продавца мерчандайзинг – это средство увеличения оборота и прибыльности всего ассортимента за счет продвижения наиболее выгодных позиций. И в сферу его действия включается интерьер и планировка торгового зала, дизайн витрин, выбор торгового оборудования, управление ассортиментом товарных категорий (category management), а также управление общей структурой товарной выкладки.

=Исследование, проведенное в США, показало, что в среднем использование методов категорийного менеджмента привело к росту продаж около 23% в целом по каждой категории, улучшению показателя маржи ритейлера на 20% при сокращении запасов низко оборачиваемых товаров и сокращении их полочного пространства.=

Для маркетинговых агентств мерчандайзинг – это услуга производства и размещения рекламных материалов в местах продаж и выкладки продукции.

Мерчандайзинг в розничной практике проходит несколько стадий развития. Первая – это выкладка продукции согласно планограмме поставщика, которая не всегда учитывает интересы торговли. На втором этапе поставщик и розничная компания разрабатывают планограмму совместно. Третий этап, на котором сейчас находится российский рынок, характеризуется созданием индивидуальных стандартов мерчандайзинга для каждой торговой сети. Выкладка модифицируется поставщиком не только от сети к сети, но и в зависимости от покупательской аудитории отдельных магазинов, расположения товарных групп и размещения продукции конкурентов в торговом зале. Поставщик стремится максимально выделить свой продукт и привлечь, таким образом, внимание покупателей. Четвертый этап – категорийный мерчандайзинг. Он осуществляется торговой сетью самостоятельно или при помощи специализированного агентства.

Акцент ставится на мерчандайзинге всей категории продукции, соответственно, влияние производителей на выкладку в магазине сводится к минимуму. И, наконец, пятая стадия – переход категорийного мерчандайзинга в категорийный менеджмент.

Мерчандайзинг по-русски

В целом ситуация с мерчандайзингом в России принципиально не отличается от того, что наблюдается в цивилизованных странах, инструменты мерчандайзинга используются одни и те же.

Это место в зале, оборудование, реклама, помощь мерчандайзера и т.д. На Западе больше контроля и использование различного программного обеспечения на более высоком уровне. Но есть и существенные отличия.

Первое. В отечественном представлении основное требование мерчандайзера – это выкладка товаров на полках.

Второе. Коррупция среди ритейлеров. Об этом уже упоминали в журнале коллеги посудного рынка. Многие менеджеры торговых сетей, используя свое положение, принимают решение в пользу того или иного поставщика. Кроме того, на Западе исключительное внимание уделяется размещению информации в торговых точках, доведению до сведения покупателей как можно более полных данных о свойствах, преимуществах того или иного товара. К сожалению, у нас пока подробной, нужной информации в точках продаж явно недостаточно.

Недооценка значения продвижения продуктов с помощью информирования потребителей негативно влияет на продажи. Так же плохо для продаж и недостаточное использование технических возможностей для рекламы товаров в торговых залах. И еще один совет для производителей.

Нужно учить своих мерчандайзеров основам функционирования магазинов, тому, что есть бренд и для розничной торговли, и для производителя.

Tania Bulhоes (Sao Paulo , Brazil )



У бренда Tania Bulhoes есть 10 магазинов в Sao Paulo, Rio, Curitiba, Brasilia, Goiania и Ribeirao Preto, причем последние два бутика были открыты в прошлом году. Все по-домашнему, со страстью в заботе о здоровье; в дизайне в основном используются зеленый цвет и его производные.


G. D’Aoust & Cie (Montreal, Canada)


Компания G. D’Aoust & Cie, основанная в 1900 году, является инновационным и универсальным розничным центром, команда которого всегда в курсе последних тенденций. Огромное трехэтажное здание площадью 20 тыс. кв. м являет собой непревзойденное место для любителей домашнего дизайна и моды. На протяжении многих лет магазин сотрудничает с тремя главными голливудскими компаниями, которые задействовали магазин как площадку для своих фильмов, так как магазин известен своей замечательной архитектурой и атмосферой. Были проведены многочисленные съемки. В магазине создана диванная атмосфера отдыха, представлены дизайнерские новинки, проходят мастер-классы.


Cachi vaches (Colom bia)



Cachivaches предлагает уникальный и постоянно меняющийся ассортимент товаров для дома. Владелец много путешествовал по всему миру в поисках привлекательных предметов, чтобы сделать посещение Cachivaches волшебным. Магазин Cachivaches – это особая достопримечательность Боготы, яркий колорит, обилие дерева и богатый ассортимент. Cachivaches был отмечен за его рождественские витрины и включен в журнал полетов A merican Airlines в качестве места посещения.


Bahne (Copenhage n, Denmark)



Bahne – это семейная компания, основанная в 1965-м. Магазин Bahne в Копенгагене действительно уникален. 1300 кв. м площади с высотой потолка 18 м, стеклянным фасадом площадью 240 кв. м и другими декоративными элементами предоставили идеальную площадку для создания непревзойденной кухни, магазина подарков и модной одежды. Настенная живопись площадью 130 кв. м в сочетании с широким разнообразием материалов и света в разных залах придает магазину особый колорит.

Arboretum Home & Garden Heaven (Leighlinbridge, Ireland)


Магазин A rboretum Garden Centre – это современный семейный бизнес, основанный в 1977 году Rachel Doyle, позднее включился в бизнес и муж Rachel, Frank. Находясь на территории площадью 11 акров, магазин постоянно вкладывается в инновационные проекты, которые простираются от инфраструктуры до маркетинга, доказывая, что ритейлер продолжает расти и двигаться в соответствии с ожиданиями клиентов и международными стандартами.

Liverpool (Mexico City, Mexico)


С момента основания в 1847 году Liverpool стал ведущим универмагом на мексиканском рынке с постоянным ростом и инновациями в сфере обслуживания. Предоставляя превосходный сервис для покупателей, предлагая полный спектр покупок, L iverpool предлагает крупнейший каталогизированный продукт для онлайн-продаж на виртуальном рынке Мексики.
У магазина есть собственное приложение, интернет-блог и журнал.


La Cuisine (Tubbergen, Netherlands)


La Cuisine продолжает удивлять своих клиентов, постоянно внедряя новые идеи. То, что большой магазин с широким ассортиментом товаров может выжить в маленькой деревне, объясняется его престижной репутацией: люди приезжают издалека, чтобы посетить L a Cuisine: бизнес-клиенты приходят, чтобы обставить свои офисы или купить рекламные подарки, а домохозяйки – за подарками в рождественские корзины.
Многие знаменитые повара демонстрируют азы кулинарии в идеально оборудованной кухне. Расширение бутика в 2017 году в сторону модного кафе с различными видами кофе, домашними пирожными, винным баром и магазином Rituals Home & Body с собственной линией деликатесов сделало покупки в L a Cuisine еще более приятными.


Iittala Rörstrand Store (Stoc kholm, Sweden)


Магазин I ittala Rörstrand находится в Стокгольме, в оживленном деловом районе в центре города. Он объединяет наплитную и посуду для сервировки в одно домашнее пространство, с помощью которого вдохновляет клиентов приятно проводить время на кухне. Внешний вид и дизайнерские элементы интерьера рассказывают историю магазина, а сезонные изменения событий в магазине гарантируют, что всегда есть причина возвращаться туда, чтобы увидеть что-то новое. Российские магазины также стали реагировать и понимать, что правильная подача товара имеет колоссальное значение для привлечения клиентуры.


METRO Cash & Carry (Россия)

METRO Cash & Carry – крупнейшая управляющая компания международного бизнес-формата Сash & Сarry (мелкооптовая торговля) в составе компании M ETRO A G. На сегодняшний день компания METRO Cash & Carry представлена более чем 750 торговыми центрами в 25 странах мира. В России M ETRO Cash & Carry присутствует с 2000 года как центр мелкооптовой торговли. На сегодняшний день российское подразделение компании M ETRO Cash &Carry открыло 93 торговых центра в 51 регионе страны (среди них также учтен гипермаркет «METRO СИТИ» в г. Котельники). Количество сотрудников составляет примерно 14 тыс. человек. К позиционированию товаров на полке относятся как к выкладке для оптовой продажи, все-таки магазин рассчитан на работу с компаниями. Основные клиенты высоко оценивают возможность покупки всего необходимого быстро и удобно – в одном месте. Здесь придерживаются корпоративного единства филиалов по всему миру.

HORECABOX (г. Вологда , Россия)


Этот небольшой магазин в Вологде приятно удивил своим дизайном и выкладкой товаров. Оформленный в современной минималистичной манере, используя четкие контуры и геометрию показа изделий, он одновременно притягивает мягкостью приглушенного цвета и уютной атмосферой. Сеть под этой маркой пока небольшая, присутствует всего в трех российских городах: Вологде, Череповце и Ярославле. Но налицо интересный формат магазина и применение науки мерчандайзинга. На стильных полках красиво выставлены товары для дома и ресторана, по цветовой гамме и брендам. Отдельно представлены оригинальные стильные палеты современных гаджетов для кофеен и баров. В магазине приятно пахнет свежезаваренным кофе, который вам любезно предложат испить, что подтверждается наукой притяжения мерчандайзинга.
Подведем итоги

Несмотря на то что мерчандайзинг – это только завершающая часть серии сложных и многообразных маркетинговых процессов, нельзя умалять его значение. Ведь именно он влияет на окончательное решение потребителя по поводу покупки того или иного товара.
Грамотное осуществление планов по мерчандайзингу выгодно и для фирм, поставляющих товары, и для торговых точек, и даже для потребителей, поскольку им становится проще найти качественный и полезный товар. Ведь большинство людей совершают покупки не менее нескольких раз в неделю, а многие из них и каждый день. Торговые точки становятся частью их бытового окружения, влияют на их настроение и психологическое состояние.

Уровень мерчандайзинга в состоянии изменить отношение людей к торговле, качеству продукции и сервиса. Если мерчандайзинг в нашей стране достигнет высокого уровня, то это в той или иной степени принесет улучшение в качество жизни каждого гражданина.
В заключение этого небольшого обзора интересных проектов и эксклюзивных выкладок товара хочется отметить, что возможность увеличить поток и объемы продаж есть у каждой торговой точки. Насколько грамотно, с учетом последних достижений науки мерчандайзинга, дизайнерской и технологической мысли, руководитель будет выстраивать свой бизнес, зависит только от желания достичь определенных высот в торговле. Стиль каждого магазина должен быть отточен до каждой детали, до каждой мелочи, начиная от цветовых решений, дисплеев и света до пошагово выверенного покупательского потока.

Все проекты должны быть сконструированы по последнему слову техники, учитывая ментальность каждой группы покупателей, регион, потребительскую активность. Но эта тема только начала работать в России, в основном в крупных городах-миллионниках. Пока в регионах России очень мало интересных модных мест торговли товарами для дома, куда хотелось бы возвращаться. Владельцы должны заглядывать дальше своей сиюминутной выгоды, вкладываться в дизайн и в инновации и соответствовать тренду мировых тенденций развития торговли.

Главная | Текущий номер | О журнале | Выставки | Новости | Архив | Подписка | Рекламодателям | Авторам | Контакты | Наши партнеры
Содержание
Слово редактора
Слово редактора
Дистрибьюторы
Вкусно и полезно – двойная сила бразильской посуды Ceraflame Duо
Производители
В Москве прошла презентация посуды из стекла с антимикробным покрытием V-BLOCK
Новости компании Crystalex
V-Block. Ответственность и безопасность
Качество и дизайн определяют стратегию
Время профессионалов
«Горница». Открытие от самой природы
Выставки
Осенний HouseHold 2021. Фото обзор выставки
HOMI. Выставка LIFESTYLE перенесена на сентябрь 2021 года
Осенний HouseHold 2021. Фото обзор выставки. Часть 2
Осенний HouseHold 2021. Фото обзор выставки. Часть 3
Рынок
Возможности поставщиков и потребителей
Рынок жив! Цены растут...
Кухонная зона
ЛИКБЕЗ по кастрюлям
Ритейл
Главный по тарелочкам
Маркетинг
Искусство мерчандайзинга
Онлайн-формат
Видео на службе онлайн-торговли
Стильные штучки
Стильные штучки
Все права защищены. © 2005 Журнал "Посуда Инфо" (использование материалов только с согласия редакции)