 Посуда высокой ценовой категории не является товаром массового спроса, но остается желанной для ценителей красивых изысканных и современных коллекций. За последний год стоимость большинства брендовых столовых и кухонных видов посуды возросла, их ввоз в страну осложнился, сократился или прекратился вовсе. Однако на прилавках все же можно найти элитные предметы из фарфора, стекла, чугуна от европейских производителей или других компаний, которые работают с люксовым ассортиментом. Следовательно, премиальный сегмент пока сохраняет свое присутствие на российском рынке. Надолго ли? Каковы перспективы развития этого сегмента в ближайшем будущем?
Вопросы далеко не праздные, поскольку сегодня конечные покупатели стремятся совершать взвешенные покупки. Это касается любых товаров для дома. Важную роль играют: качество исполнения, длительность эксплуатации при сохранении первоначального вида. Но практичность порой перетягивает даже яркий дизайн, если последний вызывает сомнение в смысле надежности изготовления. К счастью, именитые бренды, выпуская свои дорогостоящие линейки, уделяют немалое внимание не только внешним и эргономическим показателям, но и потребительским характеристикам. Так что покупатели данной продукции остаются довольны приобретением.
Кроме того, дорогостоящая посудная продукция от известного бренда – это и качественный материал, не вызывающий сомнения в экологической безопасности, и статус, и настроение. Все это сегодня учитывается покупателями посуды элитных марок.
❱❱ Одна из ярких особенностей элитной посуды помимо дорогостоящих материалов, ручной работы, уникальных дизайнерских решений и пр. – наличие сертификатов качества и соответствия. При этом документы на такую посуду, подтверждающие уровень качества и, условно говоря, «происхождение», исходят не только от производителя, но и от официального контролирующего органа. В силу этих причин рассматриваемая посуда не может стоить дешево и не продается в каждом магазине.
НЕМНОГО ФАКТОВ
Санкционная политика и уход с российского рынка ряда достойных марок не стали большим препятствием для падения спроса на товары для дома класса люкс. Определенные барьеры для постоянных покупателей предметов роскоши появились, но они преодолимы. Другое дело, что потенциальные покупатели в ряде случаев не торопятся стать владельцами премиальной посуды, они приняли выжидательную позицию. В топовых магазинах посуды премиум-класса покупателей почти нет.
Несмотря на провалы некоторых позиций, общая динамика прошедших двух лет показала некоторый рост. Так, 2021 год продемонстрировал буквально взрывной рост интереса к товарам люксового сегмента у жителей Красноярского и Алтайского краев. Потенциальные покупатели этих регионов в течение трех летних месяцев вышеуказанного года искали в Интернете товары люксового сегмента чаще, по сравнению с предыдущим летом (то есть с летом 2020 года), на 96,6 и 85,7% соответственно! Правда, объем реальных продаж дорогих изделий в Красноярском крае почти не изменился, но в денежном измерении все же было потрачено на 17% больше средств. В Алтайском крае средний чек на предметы премиального уровня подрос на 34%.
К слову, в столице объем продаж элитных товаров в денежном эквиваленте вырос на 44%. В Подмосковье – на 168%! В Санкт-Петербурге на 21%.
В среднем по стране интерес россиян к дорогим брендам в сегменте сервировки и приготовления еды в 2021 году вырос на 6,4%, объем продаж таких изделий увеличился на 32%, средний чек подрос на 4%.
Конечно, это не точно отражает изменение уровня спроса и реальных денежных расходов на посуду премиального сегмента, но тенденция продаж на рынке элитарных изделий именно такая. Дорогой посуды было куплено больше в штучном выражении, и на нее было израсходовано больше денежных средств, чем в 2020-м. Все это говорит о том, что россияне не захотели отказываться от уровня привычного комфорта и, возможно, «вложились» в свой уровень жизни на некоторое время вперед.
Во второй половине 2022 года, по информации из открытых источников, индекс потребительской уверенности россиян упал на 31% (к концу года), а рост тревожности вырос на 119%. Некоторые бренды продолжили свое отступление на Запад. На объеме потребления дорогостоящей продукции это не могло не отразиться. Многие покупки были отложены.
Посещение осенней выставки HouseHold Expo показало, что рынок всех ценовых сегментов жив, он функционирует. Но ситуация поменялась. В частности, изменились логистические схемы поставок товаров. Переориентация на посуду из Азии привела к смене приоритетов покупателей посуды в сегментах средний и средний плюс. И покупатели премиальных товаров в связи с этим находятся в сомнениях: нужно ли сегодня переплачивать за непростой путь желаемой посуды на наш рынок?
В итоге после заметной покупательской активности 2021 года – первой половины 2022 года рынок показал уменьшение потребительской заинтересованности в дорогостоящих изделиях, в частности посуды из США и стран Европы.
Нет оснований для предположений, что альтернативный импорт будет успешно работать по категории элитной продукции. Многие компании не хотят портить свою репутацию, рискуя потерять своих постоянных клиентов на внутреннем рынке (а это вполне возможно в нынешней ситуации), и будут следить за товарными потоками, конечной целью которых является Россия.
Казалось бы, столь печальная картина приведет к опустению прилавков... Но это не совсем так. Недавнее посещение специализированных точек ритейла показало, что почти все премиум-бренды присутствуют на витринах. Цены, конечно, высокие. Например, чугунный эмалированный кокот от L e Creaset или Staub объемом 3-4 л стоит более 30 тыс. руб. Сковорода с антипригарным покрытием от GastraLux – в пределах 20 тыс. руб. Но это не останавливает покупателей. Дорогая посуда продается не самым активным образом, но все же продается. В первую очередь находят своего покупателя отдельные предметы, реже кухонные наборы и столовые сервизы (фарфор, стекло).
При этом в одной из точек продаж можно было увидеть неплохие скидки на французский бренд Staub. Со слов продавца, поставки этого бренда завершены, сегодня распродаются только остатки, поэтому продавец принял решение быстрее реализовать данную продукцию и предоставил скидочную акцию. В то же время поступления от Emile Henry не снижаются и покупатели с удовольствием приобретают тажины и формы для запекания из керамики.
❱❱ Интересно, что российские компании тоже часто относят отдельные линейки своей продукции к категории премиум. Насколько это соответствует действительности, сказать сложно. На фоне продукции экономкласса того же производителя – вполне возможно, но в сравнении с признанными европейскими брендами – далеко не всегда. Одним из исключений могут являться фарфоровые посудные изделия от Императорского фарфорового завода (ИФЗ). Чашка с блюдцем с дизайном «Кобальтовая сетка», цена которой составляет почти 5 тыс. руб., – это визитная карточка завода, это действительно элитное изделие. Но если, например, говорить о ряде позиций из нержавеющей стали, выпускаемых с недавних пор на российских заводах, то пока можно только условно относить эти Emile Henry изделия к высокому классу.
Интересно, что в отношении фарфора ситуация неоднозначная. Так, в одном из магазинов Williams & Oliver японский чайный сервиз Noritake предложен в одной ценовой категории с маркой от «Анны Лафарг», сделанной в Китае. При этом продавец считает, что это два равнозначных по качеству сервиза.
Механизм прост
В связи с проводимой санкционной политикой заслужившие внимание и признательность покупателей марки посуды поступают в Россию за счет так называемого параллельного импорта. Это касается и дорогих предметов класса люкс, и изделий других ценовых уровней. При этом ни один поставщик и даже продавец не раскрывает точную схему своей работы с конкретным экспортером. Очевидно одно – прямые поставки в абсолютном большинстве случаев отсутствуют. По неофициальной информации, которая при этом, строго говоря, секретной не является, основной канал поступления проходит через Турцию или иную дружественную страну.
К сожалению, не все бренды поступают в Россию и даже параллельный импорт не всегда может помочь. Ряд компаний просто отказывается от закупок дорогих элитных коллекций, понимая, что российский потребитель пока массово не готов активно покупать такие изделия. С учетом всех расходов на пути от производителя к конечному российскому потребителю и без того дорогостоящая продукция обрастает дополнительной «ценностью», оплата которой непременно ложится на плечи конечного покупателя.
И все же без параллельного импорта отечественные потребители вовсе не увидели бы желаемых марок. Так что пока он выручает. Схема такого импорта работает в рамках действующего законодательства. Но есть ряд нюансов, «благодаря» которым о взаимоотношениях с торговыми партнерами или партнером предпочитают помалкивать. Уже одно то, что иностранная фирма, скорее всего созданная (или выделенная) как некий «тамбур» специально для конкретных поставок, может указывать о возможности ряда транспортных и торговых уловок между представителями бизнеса.
Как говорят в кулуарах представители торговли: международные взаимоотношения – одно, а бизнес – есть бизнес. Впрочем, не будем углубляться в данную тему. Важно, что путем вовлечения в торговый канал дополнительного звена стоимость экспортируемого товара возрастает и ложится на плечи конечного потребителя. Безусловно, это ведет к сокращению спроса, но, как показывает практика, не к масштабному. Обеспеченные покупатели не желают себе отказывать в уровне привычного комфорта и готовы покупать по более высокой цене. Так всегда было и будет в сегменте дорогостоящих товаров.
Следовательно, сегодня мы продолжаем наблюдать наличие в магазинах стекла, фарфора из Чехии, Польши, Германии, Великобритании, Италии, Франции, США, а также ряда других стран. То же самое можно сказать о кухонном ассортименте. Известные марки кухонных изделий из нержавеющей, эмалированной стали, а также чугуна ждут своих покупателей. Не все новинки можно увидеть на витринах шоу-румов.
Определенные позиции привозят под заказ, и они продаются через соцсети и маркетплейсы. Узнать о коллекциях можно по каталогам. Кстати, электронная торговля также способна удовлетворить потребности в брендовой посуде. Маркетплейсы с удовольствием расширяют свой ассортимент за счет дорогостоящих позиций. Изделия из фарфора, стекла, чугуна, силикона и пр. от известных мировых брендов есть на таких площадках, как Ozon и Wildberries. Возможно, в маркетплейсах не сразу появляются самые последние коллекции или обновления, нет такого разнообразия, как прежде, но те, кто готов платить дорого, бронируют товар или заказывают его индивидуально.
Кстати, о разнообразии элитного ассортимента…
Продавцы, разумеется, постоянно держат руку на пульсе, прежде чем совершить поставку товара. Дорогие предметы сегодня может позволить себе меньшее количество покупателей в силу их подорожания. Как только продавец видит, что минимальное количество товара реализуется в запланированные сроки, он расширяет ассортимент и увеличивает число единиц. Сегодня, например, на маркетплейсах число топовых изделий увеличивается. А поскольку продавцов много, растет и конкуренция, следовательно, это приводит (и потребители уже неоднократно это отмечали) к некоторому снижению цены.
То есть в настоящее время в силу стремительного развития маркетплейсов, перестройки работы торговых предприятий в силу измененных условий (в том числе в геополитическом смысле) происходит иная модель построения торговых взаимоотношений. Это касается абсолютно всех ценовых категорий. И посудные изделия премиум-класса – не исключение. Кстати, именно дорогостоящие бренды как не самый высоколиквидный актив – испытывают на себе влияние внешних кризисных ситуаций и позже, и меньше других. В этом их инвестиционная ценность. Это важно и для продавца, и для покупателя.
И тот, и другой, совершая закупку (покупку), вкладывает средства в ценность; подчеркнем – и конечный покупатель, даже если он совершает покупку, изначально не задумываясь об инвестиционном моменте. Все это говорит о том, что премиальный сегмент не исчез и будет присутствовать на рынке наравне с другими ценовыми сегментами.
ПРЕМИАЛЬНЫЙ СЕГМЕНТ
К сожалению, пока основной объем посуды премиального сегмента в России состоит из изделий, производимых западноевропейскими брендами. Ни китайские производители, ни индийские, ни производители из стран Латинской Америки в большинстве своем такой ассортимент не производят и не экспортируют. Хотя, конечно, есть китайские бренды фарфора, которые имеют премиальный уровень. Но сегмент массовых продаж – это средний, средний плюс. При этом в России есть свои бренды, которые известны во всем мире, и эти бренды расширяют свой ассортимент за счет дорогостоящей посуды (по российским меркам).
Вот конкретные примеры. Всем известный «Императорский фарфор» (г. Санкт-Петербург), который ведет свое начало с середины X VIII века. Императорский фарфоровый завод – единственный завод в России, выпускающий продукцию класса премиум, имеющую свой стиль и способную конкурировать с изделиями старейших мануфактур Европы. В каталоге этого предприятия можно найти и современные коллекции, и старинные реплики. Золотой фонд ИФЗ составляют работы художников Алексея Воробьевского, Ивана Ризнича, академика Академии художеств Нины Славиной, дипломанта Академии художеств и Международной квадриеннале в Эрфурте Инны Олевской и других художников. Визитной карточкой ИФЗ считаются изделия с рисунком «Кобальтовая сетка», дизайн которого в 1944 году разработала Анна Яцкевич. За эту работу она была удостоена золотой медали на Всемирной выставке в Брюсселе.
Широкую мировую известность заводу принесла ручная высокохудожественная роспись. Целый ряд изделий декорируется натуральным золотом с нанесением гравировального рисунка. Многие сервизы, вазы и почти вся анималистическая скульптура декорируются подглазурными красками.
На Брянщине, на Дятьковском хрустальном заводе, который был основан и процветал при знаменитых промышленниках Мальцовых (знаменитая династия Мальцовых насчитывает без малого 300 лет. Основателей стекольных фабрик и хрустальных заводов называли «хрустальными королями России». – Прим. ред.), в 2013 году частично восстановлен и возрожден проект производства хрустальных изделий ООО «Дятьковский хрустальный завод плюс». Завод стал частью группы компаний DMI, которую возглавляет С.А. Авдеев. В 2013 году в Посольстве России в Лондоне, в рамках празднования 400-летия Дома Романовых, состоялась презентация хрустальной продукции возрожденного завода. Его новый владелец встретился с потомками династии Мальцовых. По итогам презентации Мальцовский завод получил Диплом «Поставщика Посольства Российской Федерации в Великобритании и Северной Ирландии», который вручила глава Дома Романовых, великая княгиня Мария Владимировна Романова. В 2017 году была разработана новая концепция подачи хрусталя, на рынок выведена торговая марка Avdeev Crystal (не путать с маркой «Дятьковский хрусталь», производимой на одноименном заводе, но с другой концепцией и на другой площадке). В бутике Avdeev Crystal представлена продукция в широком диапазоне стилей – от исторического до современного. В посуде, вазах и светильниках из хрусталя воплотились уникальные традиции художественного промысла, которые передаются мастерами из поколения в поколение. Здесь представлена линейка современной продукции завода, дизайн которой разработан с учетом актуальных мировых тенденций. Цены серьезные, например, штоф из коллекции «Бриз» на сайте доступен за цену в 40 тыс. руб.
Нельзя не упомянуть о Кольчугинском заводе. Каждому жителю России с детства знакомы столовые приборы «Пламя» и «Серебряная роза», а поездка по железной дороге ассоциируется с уютным чаепитием из Кольчугинских подстаканников. Завод снабжает своими товарами с 1896 года. На протяжении многих десятилетий завод развивался и приумножал свои коллекции. Появился и ассортимент премиум-класса.
Например, молочник к турке для кофе серии «Бабочки» медный луженый с чернью стоит около 9000 руб. Двухлитровая медная кастрюля с крышкой серии «Чеснок» стоит более 33 тыс. руб. Медный мармит этой же серии стоит более 50 тыс. руб. При производстве используется чистая медь 99,9%, серебро 999-й пробы, латунь и сплавы металлов, которые полезны для здоровья человека при правильном использовании товара. Медная посуда с литьевыми элементами всегда была недоступна массовому потребителю, и сейчас она востребована небольшим кругом гурманов, ценящих не только практичность, но и красоту изделия. Интересный дизайн изделия сделает ваше столовое пространство индивидуальным и статусным.
Кстати, процесс ценообразования отечественных изделий не включает в себя массу дополнительных расходов, которые особенно сильно возросли в последнее время. Если бы такие расходы имели место, стоимость отечественной посуды могла бы быть выше чуть ли не в 2 раза.
То есть на отечественный рынок сегодня поступает определенная доля изделий высокого ценового уровня от российского производителя. Конечно, многие позиции дешевле зарубежных аналогов премиум-класса, но не только за счет технологии изготовления; прежде всего за счет известности бренда. И что важно, данные отечественные изделия пользуются устойчивым спросом. И, по мнению специалистов рынка, будут пользоваться таким же устойчивым спросом в обозримом будущем. Объективная причина – конкуренция, как ценовая (может быть в первую очередь), так и функциональная. Например, многие отечественные кастрюли из нержавеющей стали в одном ценовом диапазоне лучше западноевропейских аналогов.
Отдельно хотелось бы сказать о керамике (майолике). Традиционно для нас керамическая посуда – толстостенная из красноватой глины, покрытая глазурью – не является предметом роскоши, не подчеркивает высокий статус своего владельца. Поэтому, когда ее начинают сравнивать с итальянской или французской керамикой – это выглядит несколько неправомерно. В данном случае происходит сравнение совершенно разных изделий, схожих лишь по своему функционалу. И то, и другое – посуда. Но эта посуда разная. Исторически более дорогой сегмент глиняной посуды в России выглядел иначе или вообще отсутствовал. Вместо него использовались благородные металлы, в частности серебро. А так называемую дорогую керамику со временем заменил изысканный фарфор. При этом глиняная посуда сохраняла свою значимость и сегодня пользуется заслуженным высоким спросом в заведениях, поддерживающих аутентичный склад внутреннего убранства. Кроме того, нередко такая посуда имеет высокохудожественную роспись, что ставит ее в один ряд с дорогими керамическими посудными изделиями.
Люкс в специализированных точках продаж
Если пройтись по магазинам, предлагающим посуду премиум-брендов, то можно увидеть: во-первых, специально подготовленные дизайнером витрины с европейскими марками; во-вторых, цены, существенно превышающие те, к которым привыкли отечественные закупщики; и, в-третьих, довольно скромное число новинок. К этому стоит добавить, что число посетителей тоже не велико. Например, в фирменном магазине «Дом Фарфора» на Ленинском проспекте, в г. Москве, мы видим дизайнерские витрины с шикарными столовыми предметами от ведущих европейских брендов, но посетителей мало.
Да, цены кусаются, но гурманы от сервировки все же наведываются в этот островок великолепия, и, по словам продавцов, покупают предметы ценовых категорий люкс. Недавно в разговоре с сотрудником торгового зала удалось узнать, что наиболее активно покупатели реагируют на высококачественную продукцию, которая может вскоре закончиться из-за трудностей с поставками. В частности, Staub прекратил свои поставки в Россию, и если изделия этого бренда и попадают на наш рынок, то благодаря хитроумным схемам.
Вопрос: чем продавцы будут заменять ушедшие бренды? По словам того же продавца, заменить есть чем (хотя таких замен не много). Продукция дорожает постоянно, поэтому с ценовым уровнем, соответствующим элитным посудным изделиям, проблем не будет. Что касается марки, то механизмы продвижения нового имени сегодня очень сильны, и покупатель в своем большинстве готов совершить покупку, если она будет грамотно пропиарена и твердо ассоциироваться с престижной продукцией определенного уровня. Сегодня такие марки уже есть на прилавках. Они, действительно, высокого уровня. Когда не будет альтернативных решений, потребитель, несомненно, начнет переключаться на них, но к этому времени они явно станут продаваться по более высокой цене.
Перспективы сегмента
Исходя из рассмотренного выше, можно сказать, что посудные изделия премиального уровня от известных мировых брендов не исчезают из поля зрения отечественных покупателей и сохраняют свое присутствие на российском рынке. Временные спады продаж на такую продукцию, вызванные социальными и экономическими причинами, – типичны для всех рынков и не могут быть яркими показателями смены ориентиров покупательских предпочтений. Подорожание в премиальном сегменте, являющееся следствием дипломатических нарушений, тормозящих развитие торговых связей, – процесс естественный и, увы, затянувшийся надолго. Но специфика премиального сегмента такова: здесь потребность в той или иной продукции в меньшей степени зависит от роста цен (обратная картина в сегментах эконом-уровня). Поэтому возвращение спроса на дорогую посуду (при ее наличии на рынке) заметно уже сегодня, и в дальнейшем, при относительно спокойном положении дел на международной арене, эта тенденция только усилится. Уровень цен также будет постепенно выравниваться, опираясь на рыночные механизмы, и, по мнению ряда специалистов, установится на относительно приемлемом уровне для покупателей, предпочитающих приобретать посудные изделия в высоком ценовом сегменте.
Вопрос только в доступности каналов закупок для российских байеров премиальной посуды. Как только этот вопрос получит адекватное разрешение (вместо «кривых» и полулегальных схем), рыночные механизмы уравновесят потребительский спрос и объем предложения, приведут к реальной цене. Есть основания предполагать, что восстановления торговых взаимоотношений придется ждать еще некоторое время, но возврат к ним неизбежен.
И задаваясь вопросом: «А может ли сегодня специализированный посудный магазин стать местом привоза элитных изделий?» – мы касаемся очень рискованной темы. Теоретически, да, может. Но на практике осуществить это на фоне санкционной политики очень сложно, поэтому магазин старается не брать на себя нагрузку по фэшн-планированию и обозначает лишь ориентировочные даты.
В заключение можно к этому добавить, что сегодня уже заметен процесс появления других имен, попадающих вследствие маркетингового мастерства в разряд высококачественной и дорогой посуды и занимающих «предпремиальную» нишу (в частности, российского производства). И это тоже определенным образом сказывается на функционировании сегмента премиум.
В итоге в данном сегменте победит конкуренция на фоне присутствия товарных позиций высокого ценового уровня.
|
