Журнал Посуда Инфо
От профессионалов. Для профессионалов. О профессионалах.
Меню
Русский English
На главную
Главная
Текущий номер
О журнале
Выставки
Новости
Архив
Подписка
Рекламодателям
Авторам
Контакты
Наши партнеры
Реклама
  






 

Подписка на новости

 

Программы лояльности на посудном рынке


Ретейлеру, занимающемуся реализацией посудных изделий и мелких хозяйственных принадлежностей, приходится постоянно внедрять в свою работу ту или иную программу лояльности. Иначе покупателя не «зацепить», а посуда – товар, продажа которого во многом зависит от эмоционального настроя конечного потребителя. Но как выбрать эффективную программу для создания группы лояльных клиентов? 
Для получения максимально правильного ответа попробуем разобраться в том, какие программы лояльности бывают и в каких случаях они применяются.

Лояльность – это просто!

Создание собственной покупательской аудитории (дружески настроенной части покупателей, заинтересованных в приобретении товара в первую очередь именно в этом магазине) позволяет формировать покупательский поток во времени. Ретейлер (розничный магазин, работающий на конечного потребителя), создав группу покупателей, которые делают более или менее постоянные покупки, может осуществлять запланированные продажи и новые поставки, что очень важно, поскольку таким образом минимизируются складские остатки, формируется равномерный поток реализуемого товара, поддерживается должный товарооборот. Другими словами, наступает некоторая стабильность, благодаря которой у розничной точки продаж появляется возможность заниматься дальнейшим развитием и повышением качества сервиса.

То есть для представителя ретейла иметь и расширять группу лояльных покупателей очень важно и выгодно. Впрочем, для покупателей это также приятно, как приятно и любое внимание к простым человеческим потребностям. Многие программы лояльности сегодня, условно говоря, сводятся к бонусам или дисконтам. Говоря упрощенно, при бонусной программе покупатель накапливает на карте (или иным способом) баллы за покупку и может использовать их для приобретения других товаров. Дисконтная программа подразумевает наличие скидок при приобретении товаров из какой-либо группы (например, товары с ценником, отмеченным особым стикером, цветом и пр.) либо при приобретении определенного количества товаров (например, три вещи по цене двух или третий предмет в подарок). Общим для этих программ является ограниченный срок (период времени) их проведения.


При этом стоит понимать, что бонусы и дисконты (другими словами, скидки) являются видом акции, проводимой продавцом. Существуют и другие акции: связанные с обзвоном покупателей, рассылкой информационно-рекламных писем, проведением спецопросов, участием в конкурсах, поощрительных программах (например, привлечение покупателя дает дополнительную скидку) и пр.

Создать лояльных потребителей – трудно!

Насколько правомерно относить способы привлечения покупателей к программам лояльности, ответить сложно. Потому что программы лояльности следует рассматривать в конкретных условиях. Например, если в одном случае рассылка писем вызовет заинтересованность у потенциального клиента, то в другом случае – негативную реакцию и отправку подобных сообщений в «спам». 

Отсюда можно сделать вывод, что любое внимание со стороны продавца, направленное на создание покупательской заинтересованности, может и вызвать раздражение у покупателя, и привести к установлению доброго контакта с ним. В качестве примера негативной реакции можно назвать часто происходящие «холодные звонки» с предложением кредита, банковского вклада, страхования и пр. Подобные «сигналы» от неизвестных юных личностей, заучивших текст и просто пытающихся подзаработать на джинсы и кроссовки в качестве словесного автомата, часто обрываются абонентом без всяких объяснений и хороши только тем, что дают возможность подзаработать сотрудникам саll-центра.

Внедрение любой программы лояльности может быть сопряжено с существенными тратами – потребуется специализированное программное обеспечение или доработка модулей лояльности в уже действующей кассовой системе, выпуск пластиковых карт и/или мобильного приложения. 

По итогам проведения промоакций ретейлер может определить, интересно ли его покупателям участие в программе лояльности. Не лишним будет заранее проанализировать программы лояльности, действующие в магазинах конкурентов. В таком случае получится выявить их слабые места и за счет своего инструмента по управлению лояльностью покупателей отмежеваться от магазинов-соперников и привлечь как можно больше клиентов.

Эффективность программы лояльности оценивается посредством ежеквартального анкетирования и измерения индекса потребительской лояльности NPS, который показывает степень вероятности того, что человек порекомендует компанию кому-то еще. Индекс высчитывается путем вычитания процента критиков бренда из процента сторонников.

Однако целенаправленная информация о поступлении новой коллекции в магазин, где любит бывать потенциальный покупатель, может принести хороший результат в виде приобретения, сделанного своевременно оповещенным покупателем. А если товар будет приобретен по выгодной для покупателя цене (то есть по акции со скидкой), то это надолго запомнится последнему и именно такого клиента можно будет зачислить в группу лояльно настроенных покупателей.


Конечно, нельзя все акции грубо разделять только на бонусы или скидки (дисконты), хотя именно эти принципы заложены в акционную работу. Есть масса мероприятий, не нацеленных на быстрые продажи. Иначе говоря, срочные бонусы и дисконты хороши для сезонного или скоропортящегося продукта. В случае посудного ретейла стоит учитывать массу иных факторов. Например, хотя бы то, что покупатель не доверяет даже самой яркой высококачественной картинке при выборе престижного столового фарфора. Ему непременно нужно подержать этот фарфор в руках. Как и где это сделать?

Продавцу нужно искать возможность для ознакомления потенциального покупателя с достойным товаром. Для этого следует проводить мероприятия, дающие возможность осуществить желаемое, но не ставящие перед собой цель – поскорее продать. Зачастую потенциальный покупатель проявляет желание приобрести дорогой сервиз после ряда интересных для него встреч, где он знакомится с интересными людьми, получает какойто полезный опыт для себя, другими словами – получает как минимум набор приятных для себя эмоций.

Кстати, сегодня это касается не только элитного фарфора. Ровно такая же ситуация происходит с качественной посудой из нержавеющей стали, высококлассного силикона, жаростойкого стекла и массой полезных кухонных аксессуаров. Понятно, что одними акциями в виде бонусов и скидок здесь не обойтись. Не случайно многие магазины устраивают на своей площади так называемые кулинарные зоны, где организуют интересные встречи с ведущими поварами, а также оплачивают захватывающие кулинарные мастер-классы.


Понятно, что, посетив два-три раза привлекательное шоу, а тем более взяв сковороду или миску из рук известного повара, который только что приготовил «чудо-блюдо», человек неминуемо становится потенциальным покупателем. Даже в период низкой покупательской активности, в момент нестабильной ситуации в финансовой сфере желание приобрести понравившийся товар приводит к покупке. Это факт. 

Нельзя отрицать и тот факт, что подобную покупку совершит только лояльный покупатель. Сегодня для ретейлера по большому счету нет простых покупателей, для него существуют только лояльные покупатели, иначе он будет работать практически в убыток. Именно поэтому сегодня в магазинах постоянно проводятся акции: то одна, то другая, то третья. И по той же причине сегодня продавцы посуды открывают интернет-магазины, понимая, что их офлайн-прилавки – это лишь шоу-румы, из которых покупатели уходят, поняв, какой товар им нужен, и покупают его в интернет-магазине дешевле (но ценовая маржа, безусловно, заложена продавцом, владеющим и онлайн- и офлайн-магазинами).

Однако жизнь не стоит на месте и сегодня покупатель, прекрасно понимая все ухищрения продавца, идет на «скидки» только необходимой продукции. Все, что является пусть даже небольшим излишком, не будет приобретаться по обкатанным торговым схемам. Покупатель требует особого внимания, он не желает чувствовать себя пешкой в игре розничного игрока.

И это очень важный момент, на который сегодня следует обращать самое пристальное внимание. Покупатель желает чувствовать себя особенным для продавца. И продавец должен применить к нему такую программу лояльности, которая позволит покупателю стать особенным. Здесь очень важен индивидуальный подход, хотя, когда речь идет о товаре практически массового спроса, осуществление такого индивидуального подхода – задача крайне непростая.
Примеры нетрадиционных программ лояльности Возвращаясь к началу нашего разговора и ставя перед собой вопрос: «Так как нужно проявлять лояльность, чтобы она работала?», понимаешь, что однозначного ответа не может быть. Каждый владелец розничной точки продаж, будь это единственный в своем роде магазин или же торговая сеть, обязан самостоятельно ответить на этот вопрос и принять решение о работе с программами лояльности. Да, именно с программами. Одной программой всех не накормишь, а, скорее всего, только оттолкнешь тех, кто мог бы стать клиентом.

Единственное, что можно посоветовать, – это обратить внимание на опыт конкурентов, в том числе зарубежных, после чего попытаться устроить нечто похожее или, вдохновившись опытом конкурентов, придумать свое, новое.
Приведем здесь пару примеров небольших магазинов, занимающихся, в частности, продажей посуды (имена сотрудников и определенные названия изменены по просьбе руководителей магазинов).

Пример 1. Одним ударом двух зайцев!

Посудным ассортиментом Николай занялся лишь потому, что требовалось освободить склад друга. Ассортимент был, прямо скажем, не ахти. Но терять товар было обидно. Пришлось напрячь связи и полазить в соцсетях всех своих знакомых. На радость, знакомых было много, причем большинство из того же города. Смысл работы заключался в определении праздничных дат знакомых (например, дни рождения), а также дат их интересных событий, которые помечались яркими фотографиями, выложенными в Сеть. Это была зацепка для повода предложить товар. В итоге на ближайший месяц определилось около сотни людей (уже не только знакомых, но и знакомых знакомых), которых могло бы заинтересовать выгодное предложение купить тот или иной предмет посуды. 


Условием низкой цены было то, что потенциальный покупатель приезжал за товаром в конкретную точку, смотрел товар и приобретал, а также получал купон на скидку в другом магазине, который должен был вот-вот открыться. Конечно, работа оказалась кропотливой, автоматизировать ее не получалось. Поводы у всех разные, возрастные группы и род занятий тоже. Но это была прекрасная тренировка поиска индивидуального подхода. И она сработала. И более того – принесла свои плоды в виде уже сформированной группы лояльных покупателей в новом магазине, который, как вы уже поняли, открывал Николай.

Пример 2. Шаги в нужном направлении

Наталья осталась без работы по простой причине. Надо было ухаживать за больным родственником. Интернет-
портал мужа, где предлагалась печать на посуде, используемый как вид дополнительного заработка, почти не давал дохода, и семейного бюджета стало не хватать. Тогда, использовав уже имеющийся ресурс, Наталья решила немного поднять его популярность. Начала с нанесения вновь созданных пожеланий на керамические кружки. Придумав несколько новых надписей, она предложила мастеру рискнуть сделать несколько десятков промо-товаров, которые были использованы в качестве сувенирной продукции на местных праздниках и соревнованиях.
Таким образом был расширен круг потенциальных клиентов, которые раньше и не знали о существовании услуг местного мастера по нанесению рисунков и надписей. В дальнейшем, как активный участник социальных групп, членам которых уже были сделаны первые кружки-подарки, Наталья распространила информацию об индивидуальных заказах на выгодных условиях. Это привело к ней около сорока клиентов. После чего Наталья стала заблаговременно напоминать организаторам мероприятий о своих сувенирах, и многие стали совершать заказы. Когда количество заказов стало стабильным, Наталья договорилась о поставке первой партии посуды.
Сегодня она специализируется на предложениях тематической посуды, не обязательно с нанесением рисунков или подписей. Это может быть красивый сервиз, набор пластиковой посуды, стеклянная столовая утварь и пр. Наталья берет на себя задачу помочь выбрать соответствующую случаю посуду, организовать ее проверку и доставку, а также обеспечить авторской посудой организаторов общественных мероприятий в своем городе.

Доход ее небольшой компании, в которой сегодня трудятся постоянно четыре человека, нельзя назвать очень высоким, но по местным меркам это достойный заработок, причем носящий стабильный характер и имеющий все шансы для дальнейшего роста. А ведь все начиналось с индивидуального подхода к своим потенциальным заказчикам, с работой над формированием группы лояльных клиентов. Важно, что действия Натальи не носили назойливого характера, а располагали к ней тех, кому она предлагала свои услуги.

Главная | Текущий номер | О журнале | Выставки | Новости | Архив | Подписка | Рекламодателям | Авторам | Контакты | Наши партнеры
Содержание
Слово редактора
Дорогие читатели журнала!
Производители
Вехи 120-летней истории
Уникальный бело-синий тренд «гжели»
Весенние новинки от Moulin Villa
Гости номера
Уникальный дизайн ТМ "Мечта"
Дистрибьюторы
Выбор лидера
Коллекция Passion от Rondell
Кухонные аксессуары от «Антарес Трейд»
Английский бестселлер для дома и ресторана
Выставки
Итоги HOUSEHOLD EXPO. ПОСТ-РЕЛИЗ
Весенний HouseHold. Фотообзор выставки
Ambiente. Этим сказано все!
Победители программы IHA Global Innovation Awards (gia)
Итальянские образы в жизненном пространстве
Магазины
Розничный магазин: точки приложения усилий
Анализ и прогноз
Наш любимый посудный рынок. Первые раздумья этого года
Анализ импорта и экспорта на российском рынке посуды в 2014-2017 годах
Наш рынок
Биоразлагаемая посуда. Привлекательная неизвестность
Тенденции
Посуда и цвет
Ретейл
Переосмысленные магазины
Маркетинг
Предпочтения покупателей посуды сегодня
Стильные штучки
Новая коллекция посуды Pasabahce Linden Batik
Готовим мясо!
Куриное жаркое!
Искусство измельчения!
Резаки для сыра!
Отвернуть-завернуть без мучений!
Дело вкуса
Овощная лапша!
Для любителей орешков!
Функционально и комфортно!
И разделочная доска превращается!..
Для печенья и не только...
Все права защищены. © 2005 Журнал "Посуда Инфо" (использование материалов только с согласия редакции)