Бизнес, как известно, ориентирован на конечного потребителя. Поэтому важным звеном анализа является наблюдение за магазинной полкой. Какие посудные изделия приготовила покупателям сегодня розница, грозит ли на сегодня смена ориентиров по цене и брендам? Мы решили пройтись по посудным прилавкам и сформулировать собственное мнение.
Williams & Oliver
Одним из наиболее известных посудных бутиков, если можно так выразиться, является сеть W&O. Надо сказать, что за последние 3-4 года здесь, как и во всей розничной структуре, произошло смещение в пользу более доступных брендов.
Хотя набор некоторых европейских марок, таких как Staub, Silikomart, Lekue, Barrazoni, Zwilling, Emile Henry, Riedel, Rosenthal, Narumi, Wedgwood и др., до сих пор присутствует в ассортименте.
С недавних пор здесь активно продается продукция Fissler и Lava. Периодически добавляются и другие имена. Продукция относится к высокой ценовой категории, например кастрюли от Staub предлагаются за 33 тыс. руб. и выше. Конечно, имеются скидки, но они не являются первостепенным стимулом для совершения покупок. Все-таки данная торговая точка ориентирована на покупателей с достатком, привыкших окружать себя дорогостоящей продукцией высокого качества от ведущих брендов. Категория таких покупателей присутствует в любые времена, доля их в общем числе потребителей составляет около 4-10%.
Основной упор в магазине сделан на кухонную посуду, что свидетельствует о присутствующей тенденции домашнего питания, которое должно не только насыщать желудок, но и отвечать современным эстетическим стандартам.
К сожалению, Williams&Oliver перестал проводить мастер-классы в своих торговых точках и место для кулинарных классов используется не более как антураж.
Позволительно ли сегодня подавляющему большинству поставщиков ориентироваться на данную покупательскую группу? Конечно, нет! Основной поток посудных изделий относится к совершенно другому ценовому уровню. Но присутствие на рынке потребителей, предпочитающих дорогостоящие бренды, говорит о том, что данная посуда – не безнадежное звено в товарном потоке, только требующее определенного подхода в продажах. Учитывая довольно грамотное представление всех изделий в данной сетевой торговой точке, можно утверждать, что продукция, выкладываемая в данном торговом формате, сохранит актуальность для определенной доли общего покупательского потока.
GIPFEL
Данная монобрендовая сеть не теряет своей актуальности, хотя ее принадлежность к рознице, работающей в средней ценовой категории, назвать можно с большой натяжкой. Конечно, здесь мы наблюдаем продукцию уровня средний плюс и выше. Кастрюли по 12-15 тыс. руб., фарфоровые столовые наборы из 19 предметов почти за 25 тыс. руб. И, может быть, умелое прикрытие большими скидками, попытка предлагать посуду в наборах и одновременно в единичных экземплярах дают возможность этой розничной сети держаться на плаву и сохранять основной костяк своей целевой аудитории.
Например, две стильные фарфоровые кружки можно приобрести менее чем за 1,5 тыс. руб. (скидка – 25%). Учитывая достоинства данного фарфора и уровень дизайнерского исполнения изделий, такой товар не останется незамеченным покупателями.
Значительное число предлагаемой здесь продукции выполнено из нержавеющей стали. Также довольно активно предлагается алюминиевая посуда с антипригарным покрытием, где абсолютное большинство продаваемых изделий – это антипригарные сковороды в различном исполнении, как по типоразмерам, так и по назначению. Изделия из стекла и силикона также присутствуют в ассортименте. Демократичные акционные цены привлекают реальных покупателей, которые наведываются сюда чаще, чем в статусный бутик, однако очередей тоже не наблюдается.
К слову, добавим, что покупательского ажиотажа нет нигде, в том числе в маркетплейсах. Посуда давно перестала быть предметом активных покупок потребителей. Ее покупают, безусловно, но весьма сдержанно, соблюдая основные принципы потребностей в ней. Прежде всего, это естественный износ, порча, образование новых домохозяйств, иные вынуждающие обстоятельства, к которым можно отнести приобретение подарков и сувениров, и… так называемые стихийные покупки, которые, кстати, в последнее время возросли в объеме и являются неотъемлемой частью покупок покупателей розничных точек продаж.
Gipfel достаточно известная сеть, уже много лет радующая своих покупателей довольно качественной продукцией, причем не только в России, но и в других государствах, например в Казахстане. Если вспомнить магазины в Алматы, то и там мы наблюдаем похожий ассортимент и наличие максимум одногодвух потенциальных покупателей, которые скорее выбирают, нежели осуществляют покупку. При этом данная сеть имеет все основания на продолжение своей деятельности, работая с ходовой посудной продукцией и формируя для покупателей
интересные ценовые предложения и рассчитывая на повышение покупательского интереса за счет умелого визуального мерчандайзинга.
KuchenLand Home
Данный монобрендовый магазин несколько сместил свои приоритеты в пользу интерьерной группы товаров, в том числе в пользу текстиля, но предметы посуды, прежде всего сервировочной, до сих пор имеются здесь в достаточном объеме. Эта посуда, как и ранее, не относится к низкой ценовой категории. Скорее здесь ценовая планка стартует от отметки средний плюс и доходит до уровня премиум. Стекло (столовое и питьевое), фарфор (довольно широкий ассортимент), нержавеющая сталь (не очень большой объем) – вот главные точки соприкосновения потребительского глаза с тем, что размещено здесь на витринных полках и выложено в качестве примеров сервировки.
Цены завуалированы. Обнаружить ценник можно только на маленьких бирках, прикрепленных ниточками к посуде, и прочитать их реально при помощи увеличительного стекла, поскольку они напечатаны довольно мелким шрифтом.
Данный продавец идет по пути привлечения внимания к образу, создаваемому своим товаром, который позиционируется как брендовый, хотя уровень предлагаемых брендов нельзя назввать высоким.
В целом магазин довольно интересен с точки зрения своего подхода к комплексному решению обустройства жилого пространства, где приветствуются светлые, но не «больничные» оттенки, где есть место для тихих вечеров и дружеских застолий, где все пропитано умением показать дружеское отношение и способностью угодить гостям. Отсутствие назойливости и привлекающее внимание достоинство – вот то сочетание, которое вызывает посещение данного магазина. Пожалуй, именно эта отличительная особенность вызывает интерес к выставляемой здесь посудной продукции и привлекает покупателей. Бесспорно, в данной точке продаж можно обнаружить для себя не одно милое глазу изделие и совершить запоминающуюся покупку.
Это свидетельство того, что ассортимент магазина актуален, имеет свою целевую аудиторию, и нет оснований предполагать, что его место займет другой розничный продавец.
В целом розница, предлагающая конечному потребителю свои товарные решения в сегменте от средний плюс до премиум, уже давно заполучила своего покупателя. Сегодня эта покупательская группа может увеличиться, а может и потерять своих приверженцев. Конечно, основная причина и для одного, и для другого – уровень доходности внутри целевой аудитории. При его снижении ожидать роста потребительских потоков бессмысленно.
Но при прочих равных условиях, включая формирование правильной товарной матрицы и привлекательного предложения, шансы достичь более высоких результатов продаж возрастают.
«Хамелеон»
Этот магазин имеет в своем ассортименте довольно значительный по площади и наполнению посудный отдел. Здесь в широком ассортименте представлена кухонная и сервировочная посуда различных брендов в среднем ценовом диапазоне.
Антипригарная группа товаров – прежде всего сковороды различных диаметров. В числе брендов: Kukmara, «Традиция», «Нева Металл Посуда», Regent Inox, Nadoba, Agness и др.
Посуда из непокрытого алюминия представлена маркой «Калитва». Предметы из нержавеющей стали, в основном это кастрюли и сотейники различного объема и диаметра, в значительной степени – от марки Nadoba.
Эмалированная посуда также предлагается в широком ассортименте. Большинство изделий от брендов Vitross и Appetite.
Посуда из жаростойкого стекла предлагается под маркой Pyrex.
Столовая посуда также представлена несколькими брендами, в их числе Luminarc, Fioretta, Lefard (в основном наборы).
Среди марок питьевого стекла традиционно лидируют Luminarc и Pasabahce. При этом фужеры и бокалы высокого уровня представлены известной маркой Crystalex.
В магазине также можно увидеть богатое предложение столовых приборов, всевозможных кухонных аксессуаров и различные предметы интерьерного наполнения столовой или кухонной зоны.
Нет сомнений, что предложения от этого розничного магазина сохранят актуальность не только в ближайшем, но и отдаленном будущем, поскольку практически вся продукция здесь тщательно отобрана и рассчитана на вполне конкретную покупательскую аудиторию. При вполне приемлемом качестве и средних на сегодняшний день ценах в торговом зале всегда находится от двух-трех до пяти-семи покупателей. В основном покупателей интересует ходовой товар: кастрюли, сковороды, тарелки, миски, ножи, рюмки. Реже посудные наборы и наборы из хрустального и чешского стекла. При этом, согласно проведенным наблюдениям (в течение нескольких лет), коллекции при сохранении ряда брендов постоянно обновляются. Таким образом, покупатели всегда имеют возможность приобрести ту продукцию, которая находится в тренде. Нет оснований предполагать, что ситуация изменится и ассортиментная матрица не будет включать в себе наиболее интересные и актуальные позиции.
HOFF
Формат этого магазина, бесспорно, сохраняет за собой право называться одной из ведущих точек розничных продаж в сегменте бытовых товаров, мебели и всевозможной посуды. Эффективно используя торговое пространство, магазин размещает наиболее востребованные товарные позиции без потери их из постоянного поля зрения покупателей (часть изделий дублируются на стеллажах и в островных зонах).
Сегодня в числе брендов этой торговой точки всего несколько имен. Среди них абсолютные лидеры – Hoff, Berkraft и Evio. Также есть Vanhopper, Metrot, Apollo, Paterra, Bohemia, Mitte, Tudor, Wilmax и др. Но все это торговые марки, производителем выступает другая компания, например, в сегменте питьевого стекла – «Опытный Стекольный Завод», ООО «Посуда» (г. Бор) и др. Более 90% поставщиков Hoff – компании из России. По словам менеджера, «если производитель находится в непосредственной близости, то проще решать вопросы, связанные с браком, недокомплектом или заменой».
Сама жизнь толкает торговые компании к наращиванию пула локальных поставщиков.
Интересно, что в группе столового стекла или стеклокерамики не удалось найти изделия брендов Luminarc и Pasabahce. Это при том, что есть Wilmax, Tudor и др.
Сегодня, когда ушла сеть «Икеа» и иные зарубежные торговые площадки, трудно встретить похожую специализированную сеть с доступной широкому потребителю посудой, представленную в таком выгодном и удобном формате. При этом продукция доступна широкому кругу покупателей, а ее качество соответствует высокому уровню.
Здесь всегда можно увидеть реальных покупателей, тем более что Hoff регулярно предоставляет скидки и бонусы, а продавцы могут проконсультировать всех, кто собирается совершить покупку.
По какой причине магазин создал себе несколько так называемых СТМ, а не оставил одну – Hoff? Вероятно, это связано с обдуманным составлением имеющегося предложения, а также желанием визуально расширить свой ассортимент, придав ему вид многобрендового магазина, ведь монобрендовые форматы не выглядят более успешными с точки зрения покупательского потока и числа совершаемых покупок.