Современные реалии ставят перед розничными сетями и производителями ряд серьезных вопросов, касающихся формирования ассортимента и привлечения внимания различных категорий покупателей. Разделение целевой аудитории по возрасту является одним из ключевых аспектов успешного маркетинга и управления товарным предложением.
Вопрос не однозначный и совершенно не праздный. Сегодня, в период неустойчивого покупательского интереса к предметам посуды в целом, важно понимать, какую продукцию предлагать в различных покупательских группах.
Разделять покупателей на группы по определенным признакам очень важно. Речь идет об изучении потребностей и возможностей конечного потребителя, об изучении моделей покупательского поведения. И здесь многое зависит от возраста, пола, профессии и пр.
Если не учитывать данных факторов, сложно создать привлекательное предложение, а работать только на одну, пусть и хорошо изученную группу, сегодня крайне рискованно. Так же неэффективно трудиться на так называемого среднестатистического покупателя. Доказательством этому служат постоянные преобразования розничных магазинов, нацеленных на свою целевую аудиторию. Вот и приходится изучать поведение всех представителей социально-активных граждан, проявляющих покупательский интерес к посудным изделиям.
Ряд опытных продавцов моделируют поведение потребителей, опираясь на накопленный годами опыт и так называемое профессиональное чутье. Как бы там ни было, все участники рынка сходятся на том, что покупательские группы были всегда и их интересы по возможности следует учитывать. Среди основных критериев отбора в первую очередь выделяют: возраст, пол, национальные традиции, местные особенности, сферу увлечений и пр.
КАКИЕ НАШИ ГОДЫ…
Аналитики сходятся во мнении, что молодой и пожилой покупатели по-разному подходят к выбору предлагаемого товара и совершению покупок.
БЕБИ-БУМЕРЫ
Например, БЕБИ-БУМЕРЫ (род. в 1946–1964 годах) составляют 20% численности жителей нашей страны, а их родители, или «молчаливое поколение», — только 3,3% населения. Это сегодняшние пенсионеры. В зрелости беби-бумеры особенно ценят стабильность, традиции и защищают созданный ими уклад жизни. Их траты очень рациональны: они планируют свой бюджет и покупают лишь самое необходимое.
Покупки
Как? По данным исследования, проведенного «Гуглом» совместно с Euromonitor International, 30% опрошенных беби-бумеров утверждают, что приемлемая цена для них гораздо важнее бренда. Только 23% готовы заплатить чуть больше за качество.
Где покупают? Люди старше 65 лет предпочитают ходить в магазины у дома и супермаркеты. Покупки онлайн они совершают только в 15% случаев, через мобильные приложения еще реже — в 2% случаев.
Что покупают? Основные затраты беби-бумеров состоят из расходов на товары первой необходимости и медицинские товары и услуги. Путешествуют редко, заказывают готовую еду еще реже, но товары для дачи покупают достаточно часто.
ПОКОЛЕНИЕ X
Это поколение людей, рожденных в период с 1965 по 1980 год, которым посчастливилось оказаться на волне глобальных перемен конца XX века. Именно представители поколения X оказались на острие этих процессов.
Они отличаются высоким уровнем самостоятельности и прагматизмом, предпочитая рациональность эмоциям и всегда стремясь извлечь максимальную пользу из любых обстоятельств. По сравнению с предыдущими поколениями (беби-бумерами) поколение X проявляет большую склонность к индивидуализму и личной ответственности.
По состоянию на начало 2024 года численность представителей поколения X в России составляла около 30 млн человек, что примерно было равно 21,1% населения всей страны.
Покупки
Как? Примерно каждый пятый россиянин относится к поколению X. По результатам опросов, это опытные и активные потребители. Они рациональны, к каждой покупке подходят серьезно и покупают только то, что действительно нужно. Согласно опросу, проведенному компанией Kantar, 78,3% представителей поколения X стараются не допускать непредвиденных расходов.
Где? Большинство покупателей в этой категории ходят за покупками в офлайн-магазины. Как показало исследование Aquarelle Research, 79% посещают магазины и супермаркеты несколько раз в неделю, а онлайн покупки совершают хотя бы раз в месяц 44% опрошенных. У X-потребителей популярны такие маркетплейсы: «Алиэкспресс» — его предпочитают 35% респондентов этого возраста, Ozon — 17,6% и Wildberries — 16,1%.
Что? В основном поколение X тратит деньги на медицину и обязательные платежи. Об этом заявили 88,4 и 82,7% опрошенных соответственно. Также они много путешествуют, посещают музеи и театры, отмечают праздники в ресторанах. Не чужды и покопаться в саду и огороде, заняться любимым занятием (29 и 23% соответственно).
МИЛЛЕНИАЛЫ
Люди Y, или «миллениалы», родились в период от начала 1980-х до середины 1990-х годов. Они встретили новое тысячелетие подростками или детьми. Порой миллениалов также называют «поколением большого пальца» за способность набирать сообщения пальцем одной руки на смартфонах и планшетах. Численность в России: 35,6 млн человек, или 24,3% от всего населения страны.
Миллениалы придают большое значение непрерывному обучению. Они активно посещают курсы, тренинги и семинары, стремятся постоянно повышать свою квалификацию и развивать новые навыки. Они толерантны и стремятся к заботе об окружающей среде.
Покупки
Как? По результатам исследования, 70,5% представителей этого поколения готовы переплачивать за качество товара. При этом экономными людьми считают себя 60,9% опрошенных.
Где? Люди Y самые активные покупатели в Интернете. Половина из них приобретают товары онлайн чаще одного раза в месяц, не забывая при этом посещение и обычных офлайн-магазинов и супермаркетов (77% опрошенных).
Что? Миллениалы в основном тратятся на продукты питания и обязательные платежи (85 и 76,3% соответственно). При этом они не отказывают себе в комфорте: 37% опрошенных ходят в кафе и рестораны, 33% — заказывают еду, 32% — тратятся на путешествия и хобби.
ПОКОЛЕНИЕ Z
«Зумеры» родились на стыке тысячелетий (1997–2010 годы) и буквально выросли в цифровом мире — поколение, которое полностью освоило интернет-пространство: покупает товары, используя маркетплейсы, работает, встречается, проводит встречи и конференции, приобретает новые навыки в онлайн-режиме и видит его очевидные преимущества. Численность составляет около 14,5% от всего населения страны.
Покупки
Как? Поколение Z, или зумеры, — самое многочисленное поколение в мире. На их мировоззрение наложили глубокий отпечаток Интернет, а также соцсети и игры на смартфонах.
Большинство зумеров готовы переплачивать за бренд независимо от категории товара, они мгновенно принимают решение о покупке большинства товаров.
Где? Несмотря на то что зумеры — поколение Интернета, они регулярно совершают покупки в офлайн-магазинах: 82% опрошенных в возрасте 18–34 лет совершают покупки в обычных магазинах и супермаркетах, 47% респондентов приобретают товары онлайн, 35% — в мобильном приложении.
Что? По данным ВЦИОМ, кроме ежедневных обязательных расходов на еду и лекарства, это поколение с удовольствием тратит средства на кафе и рестораны — об этом заявили 49% опрошенных, на покупку электроники — 46% и заказ еды — 45% респондентов.
По результатам исследования, для 73% российских зумеров важнейшие ежемесячные траты — это сотовая связь и Интернет. 72% респондентов считают основной статьей расхода траты на товары повседневного спроса: продукты питания, бытовую химию, лекарства и товары для животных.
Больше половины заказов на маркетплейсах совершаются в рабочее время. 56% заказов на российских онлайн-площадках совершаются в будние дни с 10 до 19:00, выяснили аналитики First Data. При этом пик онлайн-заказов дорогих товаров (от 5000 руб.) приходится на обеденный перерыв — с 12 до 14 часов.
ПОКОЛЕНИЕ АЛЬФА
Временные рамки поколения «Альфа» — с 2011 по 2024 год. Это первое поколение, полностью сформированное в условиях технологического прогресса и глубоких изменений в социальной структуре — от новых моделей семьи до усиления роли цифрового образования и вопросов ментального здоровья.
Численность этого возраста около 16% от всего населения страны.
КРАТКО
Рационализм и экономия: поколения X и беби-бумеры наиболее рациональны в расходовании денег. Многие из них выбирают недорогие бренды и внимательно следят за скидками.
Интернет-шопинг: молодые поколения активно используют Интернет для совершения покупок. Например, миллениалы и зумеры являются активными пользователями маркетплейсов и мобильных приложений.
Фокус на здоровье и экологичность: для молодых покупателей важны вопросы здоровья и заботы об окружающей среде. Многие марки успешно позиционируются на рынке благодаря соответствию этим критериям.
Влияние брендов: хотя молодое поколение склонно доверять известным брендам, оно также готово экспериментировать и пробовать новинки.
Индивидуализм: современные покупатели ценят уникальный дизайн и функциональность продукта. Маркетологи учитывают это при разработке ассортимента.
Эти факторы формируют общую картину покупательской культуры, которую ритейлеры и производители обязаны учитывать при формировании ассортимента и проведении рекламных кампаний.
При формировании ассортимента продукции и разработке дизайна важно учитывать возраст потребителей, их ментальность и актуальные предпочтения. Анализируя интересы и потребности каждого поколения, можно создать оптимальные решения и эффективно формировать ассортимент товаров и услуг.
Например, компания X5 успешно внедрила пилотный проект подтверждения возраста покупателей через систему MAX в торговых сетях «Пятерочка» и «Перекресток».
В статье представлены данные ВЦИОМ
https://www.retail.ru