Одними из острых вопросов, как для продавца, так и для покупателя, остаются следующие: где лучше размещать свою продукцию, в небольшом магазине у дома или в сетевом гипермаркете? Что вообще стоит понимать под размером магазина, каковы отличия различных форматов магазина для их владельцев и потребителей?
ПЛОЩАДЬ
Если говорить о классическом магазине, где присутствуют витрины, полки, демонстрационные островки, кассовые зоны и прочие атрибуты торгового зала, то его площадь определяется количеством продаваемых позиций, то есть ассортиментом. Чем больше товаров и чем разнообразнее ассортимент, тем большее количество изделий можно показать покупателю.
Однако ряд продавцов концентрируют внимание только на ходовых позициях и предпочитают реализовывать их на небольшом торговом пространстве, постоянно подвозя свой ассортимент со склада. В этом случае достаточно небольшой комнаты, где представлены товары, пользующиеся регулярным спросом. Ротация ассортимента обычно происходит не часто.
Небольшая площадь также оправдана, когда магазин работает в большинстве своем с интернет-ресурсом, на котором представлен весь ассортимент, а в магазине только его часть («имиджевая зарисовка»).
Некоторые магазины работают только как пункты выдачи, и для них площадь может быть ограничена только прилавком и кассовым аппаратом.
КОЛИЧЕСТВО ТОВАРОВ
Сегодня забивать склад до отказа в посудном сегменте никто не решается. Спрос на посуду нестабилен, покупатели постоянно ищут новые дизайны, поэтому торгующие компании поддерживают ассортимент в минимальном объеме, а в случае необходимости досортировывают товары, заимствуя друг у друга различные товарные позиции. Разнообразие ассортимента зависит от степени устойчивости и вовлеченности торгующей компании в рынок. Учитывая различные категории посуды и их разнообразие, работу с большим объемом может осилить только мощная организация. В любом случае, чем больше ассортимент, тем крупнее магазин, если не по площади, то по количеству совершенных покупок. В противном случае продавец терпит убытки и лишается занимаемой торговой ниши.
То есть большой магазин – это, в первую очередь, значительная площадь при большом ассортименте, а также значительный ассортимент при его частичной экспозиции в торговом помещении.
Небольшой магазин – это умеренный или незначительный ассортимент, не требующий большой площади для позиционирования.
МАГАЗИН У ДОМА ПОДХОДИТ
- если продукция предназначена для покупателей, проживающих неподалеку.
- если до супермаркета приходится добираться больше 10 минут, большинство людей предпочтет сделать покупку в магазине, который находится поближе к дому.
- продавцы знают постоянных покупателей в лицо, в курсе их предпочтений.
- отсутствие больших очередей, покупатели не набирают корзины продуктов, а приходят уже за конкретным товаром.
- возрастные покупатели ходят посоветоваться и пообщаться.
КОНЦЕПЦИЯ
Преимущества есть у каждой торговой точки, будь то федеральная сеть или специализированный салон.
Большой магазин характеризуется широким ассортиментом товаров, как по назначению, так и по перечню брендов и, соответственно, цене. Здесь можно устраивать массовые акции, включающие хорошие скидки. Однако в силу высокой проходимости такой магазин не в состоянии уделять внимание каждому покупателю, индивидуальный подход ограничивается краткой консультацией продавца и касается исключительно представленного ассортимента.
Маленький магазинчик, в силу своих возможностей, старается зацепить каждого потенциального покупателя, стремясь обеспечить ему индивидуальный подход, как дорогому гостю. Как правило, небольшие торговые точки специализируются на ограниченном ассортименте, но при этом стараются максимально полно владеть информацией о нем и обеспечивать покупателя самым достойным товаром из выбранного сегмента.
Итак, небольшой посудный магазин – это ограниченный выбор, специализация на некоторых категориях и часто индивидуальный подход, а также так называемая атмосферность, то есть среда, в которую может погрузиться потенциальный покупатель.
Но здесь стоит сказать, что нет ни одного небольшого магазина посуды, который не старался бы расширить свой ассортимент. Это связано с низким уровнем продаж в индустрии в целом. Рынок довольно сильно заполнен различными посудными товарами, как такового дефицита нет, поэтому каждый продавец на рынке старается предложить любое изделие для стола или кухни, лишь бы его купили, лишь бы был спрос со стороны массового покупателя.
По этой причине некрупные посудные магазины, за небольшим исключением, постоянно экспериментируют с разными товарными группами, то добавляя их в свою ассортиментную базу, то убирая их. При этом полномасштабной ротации обычно не происходит.
НА ПРАВАХ ПРОДАВЦА И ПОКУПАТЕЛЯ
Конечно, находясь в постоянном окружении всех участников посудного рынка, можно сделать некоторые выводы, как со стороны продавцов, так и конечных потребителей посуды, о преимуществах или недостатках торговых форматов.
У продавцов (по сравнению с покупателями) в руках больше информации о возможных новинках, ценообразовании, наиболее активно продаваемых изделиях и предметах, которые нуждаются в стимулировании продаж (в основном за счет скидок) и пр. Поэтому продавец относится к торговой точке, как к профессиональному инструменту, способному приносить прибыль. И если продажи оставляют желать лучшего, а доход от реализации не оправдывает вложений, продавец экспериментирует с ассортиментом, различными акциями, в том числе с форматом своего торгового предприятия. Если формат небольшого дружелюбного магазина «у дома» позволяет содержать бизнес и иметь доход, то такой магазин сохранит свое существование и будет радовать своих поклонников. Если нет, то его не будет.
КЛУБНЫЙ ФОРМАТ
Формат домашнего магазина-салона или магазина-клуба нельзя назвать невостребованным. И в различных странах именно такой формат торговли демонстрирует успешное присутствие магазина на рынке. По этой причине коммерсанты нередко обзаводятся точками продаж небольшой площади, так как они более востребованы и окупаются. Так что существование таких магазинов в силу их привлекательности для определенной аудитории оправдано, такие магазины не уйдут с рынка, а возможно их количество даже будет увеличиваться, опять в силу потребностей немалой доли покупателей посещать их как клубы, выставки, лекционные залы, а также места проведения кулинарных мастер-классов.
Крупные магазины рассчитаны на высокую проходимость. Поскольку посуда не всегда является товаром первой необходимости, такие магазины в виде отделов создаются в крупных торговых центрах и сетевых точках продаж, где обеспечен высокий клиентский поток. Здесь покупатель может удовлетворить свою потребность не только в посуде, но и купить что-то из другого ассортимента, поскольку выбор огромен. Единственное условие успешного функционирования – постоянное обновление ассортимента в связи с появлением новинок и поддержание объема часто реализуемых изделий, зарекомендовавших себя качественными и износостойкими предметами посуды.
Важно понимать, о каком именно покупателе идет речь. Социальная ориентированность, возрастная группа, условия проживания и ряд других параметров определяют целевую аудиторию, в интересах которой открывается торговая точка. При этом специализация может быть самая различная. Например, кухонная или столовая посуда, биоразлагаемая и экологически безопасная посуда, подарочно оформленная посуда, посуда для туризма и спорта и т. д. Но это далеко не все. Категорийность ассортимента лишь часть целевой направленности, которая востребована у современных покупателей независимо от их возраста, стиля жизни и национальных кулинарных предпочтений.
Одной из важнейших потребностей покупателей посуды сегодня, особенно это относится к хозяйкам (женщины от 30 лет и выше), является удовлетворение потребностей в посуде в разрезе определенных условий. Например, на рынок поступает новое эффективное антипригарное покрытие, и посуда с таким покрытием явно заинтересует покупательницу. Или, в моду входят определенные блюда, которые требуют соответствующей посуды (возможно не только для приготовления, но и для сервировки), опять же магазину следует обзаводиться такими изделиями. Возможно, появляется новый декор, отражающий предметы или героев вышедшей и ставшей популярной медийной картины (фильм, мультфильм, телепередача, интернет-игра и пр.), и такая посуда становится предметом покупательского спроса. Важно, чтобы аудитория получала в своем «домашнем» магазине желаемый предмет.
Совмещение индивидуального подхода с востребованным товаром ведет к заинтересованности в данном формате торговли. Другими словами, сегодня небольшой специализированный магазин, по мнению покупателей, которых нам удалось опросить, должен быть уютным местом, дающим возможность ознакомиться с новинками и приобрести ходовой товар (рядом должно быть самое необходимое), проконсультироваться и присутствовать на специализированных мастер-классах, а также заказать к определенному сроку желаемую посуду по среднерыночной цене (не дороже стоимости пути и времени, проведенного в дороге для посещения другого магазина с более выгодными ценами).
Покупатели крупных точек продаж, где посуда является одним из сегментов (занимает ощутимую площадь в отдельно выделенной зоне) не меньше заинтересованы в таком торговом формате, нежели в специализированных посудных магазинах. Преимущество: минимальное время на поиск необходимого предмета при условии широкого ассортимента (есть из чего выбрать) и совершение покупки.
Отдельно стоит кратко выделить монобрендовые специализированные магазины, обеспечивающие своих покупателей практически полным набором имеющихся на рынке посудных изделий. Такие магазины присутствуют в большинстве стран мира и вполне оправданны с точки зрения всех участников рынка. Однако они, наравне с преимуществами, также имеют свои нюансы и недостатки. В частности ряд изделий одного бренда всегда будет уступать по уровню качества аналогичным изделиям другого бренда. Равно как и цены на аналогичные по назначению изделия отличаются у каждого бренда. С этим связано ограничение продаж. Кроме того при поступлении негативной информации о каком-то одном изделии бренда, либо о группе изделий тень может лечь на весь ассортимент магазина, что оттолкнет ряд покупателей от дальнейших приобретений во всей монобрендовой торговой сети.
РЕКОМЕНДАЦИИ
Выбрать локацию: лучше всего открывать магазины в новых жилых комплексах, так как крупные сети приходят туда не сразу. Важно учитывать проходимость места, наличие трафиковых зон (остановки общественного транспорта, школы).
Владельцу небольшого магазина тщательно подбирать товар, знакомить с новинками, рецептами и проводить небольшие мастер-классы по типу кулинарных студий. Можно развернуть магазин у дома не только как торговую точку, но и как клуб по интересам.
НАПОСЛЕДОК
Разумеется, в теории все просто. Форматы разные нужны. Преимущества и недостатки каждого из них очевидны и понятны. Рассматривая варианты форматов магазина и работая с ними и с покупательской аудиторией, можно найти путь к сердцу своего клиента и функционировать с ним. Это и есть первейшая задача.