Все знают, что ассортиментная или товарная матрица – это перечень позиций, выставленных на продажу компанией-продавцом. Однако под этим широким определением скрывается инструмент, который позволяет продавцу сохранять баланс закупаемых и реализуемых товаров и анализировать эффективность продаж товарных единиц с целью последующего пополнения матрицы наиболее ликвидными товарами. Именно о составлении рабочей матрицы и ее анализе пойдет речь в этот раз, поскольку данная тема интересует многих участников рынка.
ФОРМИРОВАНИЕ МАТРИЦЫ
Без упорядоченного списка товарных позиций торговое предприятие обойтись не может. Сегодня этот список формируется в электронных таблицах (с учетом всех характеристик каждого товара), которые позволяют создавать выборки товаров по группам, а также рассчитывать актуальность и перспективность как самих групп, так и конкретных товаров. Это необходимо для создания успешно функционирующей товарной матрицы, то есть матрицы, в которой будет содержаться максимальное количество актуальных покупателю позиций. Как это сделать? Один из методов – сравнительный анализ и исключение непересекающихся позиций (в первую очередь исключаются невостребованные изделия) с одновременным выявлением желаний покупателя и чисткой складских остатков.
Для этого подготавливается таблица имеющихся изделий и таблица покупательских потребностей. Продемонстрируем это на простом примере (см. Таблица 1 и Таблица 2). Из данных, представленных в таблицах, закупщику подойдет только кастрюля из нержавеющей стали, причем без крышки. В итоге в запланированную товарную матрицу попадает всего лишь один предмет. Данный пример демонстрирует принцип формирования предложения. В реальности параметров отбора может быть намного больше, а список желаемых и возможных для закупки товаров насчитывает сотни позиций. Довольно часто после первого составления возможного предложения происходит отсев. Причин несколько: удорожание, смена предпочтений, появление более выгодных позиций. В результате остаются только те товары, из которых формируют итоговое предложение.
Здесь уместно напомнить о важности изучения предпочтений не столько закупщика, сколько конечного потребителя, так как основной объем пожеланий исходит именно от него. Для правильного определения этих предпочтений используется анализ целевой аудитории. Требуется знать возраст, пол, частоту покупок посудных изделий за определенный период (например, за месяц, квартал или полугодие), финансовые возможности и иные характеристики, определяющие потребности покупателя. Зачастую необходимо формировать различные группы покупателей и строить свою деятельность, исходя из преобладающих интересов внутри каждой группы. В связи с этим аудиторию сегментируют по поведенческим и демографическим признакам.
СТРУКТУРА – ЭТО ОСНОВА
Без структуры матрицы – никуда. Важно не только формирование разделов: посуда кухонная или столовая, материал тот или иной, производитель европейский или азиатский, сортировка изделий по цветам и оттенкам и пр. Не менее важно выделить категории по другим критериям.
Во-первых, это товары с высокой оборачиваемостью, которые не вызывают сомнений у покупателей и пользуются постоянным спросом, – не случайно их называют «локомотивами». Во-вторых, необходимо определить товары-заменители – изделия, которые пользуются спросом в силу отсутствия или дороговизны «локомотивов». В-третьих, важно сформировать группу сопутствующих товаров (имеются в виду сопутствующие «локомотивам»), а также товары высокого уровня, относящиеся обычно к премиальному сегменту. Кроме того, стоит учитывать товары, которые успешно продаются с высокой наценкой. Зачастую это могут быть и «локомотивы», и их заменители. Перечисленные категории, как правило, относятся к якорным.
Помимо них могут быть другие («дрейфующие») категории, например группа, в которой концентрируются изделия с неустойчивой популярностью; спрос на них может носить кратковременный характер (например, на фоне модных трендов). Другими словами, требуется выделить товары по их ключевым торговым качествам. Сопоставив все товары согласно их признакам, можно сформировать единую рабочую матрицу.
КОРРЕКТИРОВКА
Даже если отобрать самый актуальный товар, исходя из возможностей закупки и с учетом всех пожеланий потенциальных покупателей, матрица может оказаться не полностью рабочей. Частая причина – влияние конкурентов. Изучив предложение других участников рынка, можно обнаружить более выгодные позиции, в том числе по цене. Ряд неконкурентоспособных позиций следует либо убирать, либо предлагать на более выгодных для покупателя (и, увы, менее выгодных для продавца) условиях. При этом важно не исключить основную долю запланированных к продаже товаров.
МАТЕМАТИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ
Выбор верных товарных позиций для матрицы трудно осуществить без строгих расчетов. Сегодня популярны модели на основе ABC/XYZ-анализа. Данный метод позволяет оценить значимость позиции и выделить наиболее прибыльные и востребованные товары.
Суть анализа сводится к разделению товаров на группы: A, B и C (чаще всего по степени их доходности). В группу A входит самый доходный товар (обычно около 20% ассортимента, обеспечивающий примерно 80% выручки). В группу B входит менее доходный товар (примерно 30% ассортимента и 15% выручки). Группа C – наиболее многочисленная (около 50% ассортимента, но лишь около 5% выручки).
Параллельно товары распределяют по степени стабильности продаж на группы X, Y и Z. В группу X входит товар с самыми высокими показателями стабильности. В группу Y – товары, чья стабильность зависит от ряда факторов. В группу Z входят товары, чьи продажи наименее постоянны.
Очевидно, что наибольшее внимание нужно уделять группе товаров, определяемой при совмещении категорий C и Z. Это проблемный товар из-за низкой доходности и нестабильных продаж, при этом он часто лидирует в количественном отношении. А вот совмещение групп A и X показывает товарные позиции, которые должны быть якорными, так как это наиболее выгодные для продавца товары, обеспечивающие значительную часть выручки.
К сожалению, этот метод не так прост в использовании, как кажется. Для точного анализа следует учитывать множество факторов, в частности связанных с условиями продаж. Каждое торговое предприятие отталкивается от своих показателей «товаров-лидеров» и «товаров-нагрузок». А с учетом уровня заполненности товарных ниш и жесткой конкуренции факторов, влияющих на оборот и доходность, становится еще больше.
Следует понимать, что метод ABC/XYZ-анализа универсален; с его помощью изучают и важность материалов, и ликвидность активов, и актуальность услуг. В каждом случае используются свои признаки для распределения по группам.
Из-за своей универсальности ABC/XYZ-анализ в каждом конкретном магазине имеет свои особенности и не может служить незыблемой основой для определения идеальной выборки в целом по рынку. То есть каждый магазин, проводя анализ своей матрицы, получает индивидуальный результат, отражающий тенденции в его товарном сегменте. Пример условий и показателей для заполнения таблицы ABC/XYZ-анализа можно увидеть в Таблице 3.
К сожалению, сформировать верную действующую матрицу с учетом всех желаемых условий не всегда удается с первого раза. Зачастую приходится первоначально составить вариант, поработав с которым, понять группу признаков и качеств товаров, которые следует учесть и после этого создать обновленную матрицу (таких обновлений может быть несколько). Это нужно не для учета прибывающих и убывающих позиций, а с целью получения последующего анализа, который рассчитывается на основе формул, где результат во многом зависит от вводимых параметров, которые и приходится корректировать в процессе работы.
Оперативный мониторинг матрицы осуществляется на основе автоматизированных процессов. При этом вывод из матрицы товаров с низкой оборачиваемостью до сих пор часто происходит вручную.
Корректировку матрицы требуется проводить практически постоянно, и уровень «чистки» зависит от количества реализуемой продукции в течение отчетного периода, а также от количества товарных позиций. Также при корректировке всегда следует учитывать влияние сопутствующих факторов, в частности следить за трендами: экология, уровень распространения СТМ, месторасположение фабрики и пр.