Тема ассортимента торговой компании неоднократно поднималась в нашем издании. И это не случайно. Дело в том, что продавцу важно занять собственную нишу, чтобы удержать целевого покупателя. В условиях конкуренции выдержать натиск со стороны других участников рынка можно только благодаря индивидуальному предложению. Чтобы сформировать такое предложение, продавец создает уникальный продукт, который отличает его от конкурентов. Чтобы повысить продажи, основной ассортимент можно дополнить сопутствующими товарами. Ключевое отличие заключается в том, что сопутствующие товары напрямую или косвенно связаны с основной покупкой, дополняют ее, расширяют возможности клиента и т. д. Это могут быть товары со схожими условиями хранения или использования. А дополнительный ассортимент – это перечень товаров, доля которых в общем ассортименте незначительна. Наличие такого ассортимента может быть неожиданным для покупателя; его основная задача – способствовать покупке и повышению прибыли предприятия. Но так ли выгодно вводить сопутствующий или дополнительный ассортимент и насколько опасно вытеснение основной продукции?
ЧТО ЧЕМУ СОПУТСТВУЕТ
В этом вопросе существует два аспекта. Если реализация основного товара (например, посуды) не дает желаемой отдачи, а сопутствующий (например, текстиль) продается лучше, почему не перейти на более востребованный товар целиком? Получаем простой ответ: сопутствующим товаром занимаются больше, но посуда остается. Фактически она становится тем направлением, которое приносит пусть небольшой и нестабильный доход, но и не требует новых вложений, поиска партнеров, формирования клиентской базы и пр.
Такая картина, конечно, наблюдается не у всех участников рынка. Есть компании, которых посуда хорошо кормит. Но и у них есть желание (наравне с возможностями) расширить свой ассортимент. Тогда добавляются близкие категории: бытовая утварь, подарки (не посуда), мебель, дизайнерские проекты и пр. Благо площадок для торговли сегодня хватает. Важно, чтобы спрос держался на достойном уровне. Маркетплейсы позволяют не оформлять классическую розничную точку. И хотя в последнее время условия присутствия и конкуренция на платформах изменились, продавать здесь в ряде случаев выгоднее, чем на других торговых площадках.
ПОВОД ЗАДУМАТЬСЯ
Значительная часть реализуемой столовой посуды перестала определять домашний уют (так, как это было еще 15–20 лет назад), она стала ходовым предметом быта. Это утверждение в равной степени относится и к другим категориям товаров: книгам, живописи, настольным играм, настенным коврам и пр. Смысл посуды для подавляющего числа сегодняшних покупателей – функциональная нагрузка. Эстетическая составляющая важна, но она слилась в некоторый типовой для всех бытовых предметов образ. Исключения есть, но они не касаются того глобального посудного потока, который проник практически во все сферы сегодняшнего ритейла. Кстати, именно типовое исполнение столовой и кухонной посуды способствует росту ее заказов на маркетплейсах, ведь для выбора достаточно посмотреть на фотографию. Именно это и дает возможность расширять товарную матрицу, тем более что схожего товара сегодня много. Индивидуальность уступает в количественном отношении «серийности» (штампованному товару) и фактически не является основой бизнеса.
ЧТО ВЫБРАТЬ В КАЧЕСТВЕ СОПУТСТВУЮЩЕГО АССОРТИМЕНТА?
Термин «сопутствующий» в первую очередь подразумевает то, что дополняет основной товар: какие-либо аксессуары или расходники для него. Однако порой в категорию сопутствующего ассортимента включаются просто хорошо продаваемые товары из близкого товарного сегмента. Поэтому в числе близких категорий может быть все что угодно. Вопрос выбора зависит от возможностей продавца. В первую очередь – это то, что удобно заказывать, доставлять и хранить на складе рядом с посудой. Само собой, речь идет о товарах, востребованных на рынке. Это может быть и бытовая химия (в частности, чистящие средства), и всевозможные кухонные аксессуары, и мебель (шкафы, тумбы, стулья, столики, табуреты и пр.), и кухонная бытовая электротехника, и изделия из группы «Освещение и подсветка», и текстиль.
В МИРЕ НЮАНСОВ
Казалось бы, если продавец работает с маркетплейсом, ему не обязательно находить близкую категорию товаров, поскольку его продукция будет позиционироваться в нужной категории автоматически. И по этой причине дополнять ассортимент можно всем, что будет продаваться и приносить доход. Но это не всегда так. Случается, что ходовой товар ищет дополнительного продавца. Цель – формальное увеличение числа продавцов в сегменте. Вот тут часто и появляется тот, кто торгует от своего имени, но по правилам «хозяина». На деле заниматься разнородными товарами довольно накладно с точки зрения затрат. Только отлаженная логистика и управление позволяют компаниям занимать «новые территории» и обслуживать их на достойном уровне, обеспечивая себя якорными клиентами.
НАСКОЛЬКО ВЫГОДНО РАСШИРЯТЬ АССОРТИМЕНТ?
Ответ на этот вопрос не так прост, как может показаться на первый взгляд. С одной стороны, выгода очевидна. Увеличиваются продажи, повышается доход. Объем потенциальной покупательской аудитории расширяется. С другой стороны – хлопотно, возникает много технических моментов, как у любого магазина, торгующего товарами разных производителей. Каждый товар требуется обслуживать: размещать, хранить, правильно предлагать, следить за ассортиментной матрицей. На все это уходит довольно много времени. Вот по этой причине продавцы стремятся найти в качестве сопутствующего ассортимента товары со схожими условиями, дабы не заниматься дополнительно чем-то новым. Выгодно ли работать с сопутствующими товарными потоками, каждый руководитель компании решает самостоятельно. Однако не стоит забывать, что одним из вариантов повышения доходности является пересмотр работы с основным ассортиментом.
ДОБАВЛЯТЬ ИЛИ РАЗБАВЛЯТЬ?
Есть две стратегии совмещения продаж товаров близких по назначению. Первая – увеличение товарной базы. Вторая – обновление товарной базы (внедрение одних позиций и удаление других, которые, например, не пользуются спросом). Что из этого лучше? На самом деле правильный ответ – применение обеих стратегий, основываясь на принципе избирательности с учетом имеющихся условий. Магазины используют инструмент продаж сопутствующих товаров для повышения выручки. Так, покупатель, планировавший приобрести только мангал, в итоге может купить два товара. При добавлении база растет, увеличивается нагрузка на ее обслуживание. При замещении одного товара другим фактически происходит внедрение новой товарной матрицы, при этом количество реальных торговых позиций может оставаться прежним.
Наглядный пример поглощения сопутствующим ассортиментом первоначальной товарной группы – известный продавец «Холодильник.ру». Компания начинала с продажи холодильников, но довольно быстро переросла в продавца самой различной бытовой техники и электроники. Сегодня объем реализации холодильников меньше, чем других товарных групп. При этом название не поменялось, это своего рода маркетинговый ход.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ «ДОПОВ»
Все сложности с дополнительным предложением сводятся к тому, что им нужно заниматься. С этой целью, как минимум, следует изучать рынок, верно оценивать свое предложение, не давать конкурентам проникнуть в занятый сегмент, готовить новинки. О любом появлении новых (дополнительных) товаров следует уведомлять покупателей. Если речь идет о классической торговой полке, то как минимум к новинкам стоит привлечь внимание визуально (яркий цвет, стикер, «воблер», информационное табло и пр.). При онлайн-торговле внедрение новинок также отображается с помощью графических инструментов. Важно продемонстрировать, что появление нового изделия является реакцией на потребительский спрос и заботой о клиентах.
ОСНОВНЫЕ ПЛЮСЫ ОТ ПРОДАЖИ СОПУТСТВУЮЩЕГО ТОВАРА
- Растет выручка. Дополнительные продажи позволяют увеличить средний чек. Клиенты, добавляющие сопутствующие товары к своей покупке, могут потратить больше денег, чем планировали изначально.
- Повышается лояльность покупателей. Покупатели могут найти все необходимое в одном месте, им не нужно искать дополнительные товары в другом магазине. Например, родитель, который купил машинку на радиоуправлении, скорее всего, положительно отреагирует на предложение кассира докупить к игрушке батарейки. Так персонал не только повышает выручку, но еще и помогает с выбором.
- Появляются новые партнерства. Продажа сопутствующих товаров открывает возможности для сотрудничества с новыми поставщиками и производителями.