До сезона праздников остается все меньше времени. Хочется понять, насколько активно будут вести себя покупатели в традиционный период активных продаж? Удастся ли продавцам реализовать уровень сбыта в задуманном объеме? Стараясь найти ответы на эти вопросы, приходится разбираться в том, что сегодня происходит на рынке.
Концепция поменялась… В России в очередной раз произошла перестройка модели поведения покупателя. Сказалась смена поставщиков и торговых площадок, переход на другие марки и бренды, формирование новых ценовых планок.
Изменился ли при этом сам сегмент посуды? Отвечая на этот вопрос, представители рынка вполне справедливо отмечают: да, с одной стороны, изменился. Ритейл и конечные потребители сформировали совершенно иное поле взаимодействия между звеньями торговых цепочек.
Например, если раньше поставщик и продавец изучали спрос на основе фокус-групп, при этом в выборке участвовали в среднем два-три десятка покупателей, то сегодня почти все покупатели за редким исключением формируют предложение за счет ярко выраженного спроса на тот или иной посудный предмет, часто игнорируя предлагаемое обновление ассортимента.
С другой стороны, посуда как категория товаров массового потребления (включая товары хозяйственного назначения) не поменяла отношения к себе со стороны конечных потребителей. Ее по-прежнему воспринимают как необходимый кухонно-столовый атрибут или как дизайнерско-интерьерное решение. И раньше, и теперь покупателя заботит практическая составляющая приобретаемой посуды и престиж, который зачастую подтверждается ее брендом.
Уход ряда европейских марок привел к перестройке массового сознания и более глубокому знакомству с ранее не популярными азиатскими производителями, которые стараются предлагать альтернативный товар по приемлемым ценам. Но должно пройти время, прежде чем такой товар будет восприниматься покупателем должным образом…
По этой причине поставщики работают с так называемым альтернативным импортом. Но ввиду высокой стоимости такой продукции (в основном европейской) потребительский интерес в массовом сегменте снижается.
Кроме того, наиболее сложно протекает процесс перестройки потребительского сознания, связанный со сменой ориентиров. Еще недавно в своем выборе посуды все равнялись на продукцию европейского производителя и понимали, что ждать от того или иного бренда.
Сегодня приходится для начала находить приемлемый ценовой уровень желаемого товара и затем вникать в уровень его исполнения, увы, на основе проб и ошибок: как собственных, так и чужих. То есть приобретение посуды стало более хлопотным и затратным по времени делом, что приводит к более тщательному отбору, а в некоторых случаях отказу от покупок.
Произошли концептуальные изменения и со стороны конечных потребителей, и, соответственно, поставщиков и продавцов, которым требуется наполнять рынок актуальной продукцией. Прежде всего, это касается товаров, относящихся к средней ценовой категории. Но еще большую трудность представляет собой товарное наполнение премиального сегмента. К сожалению, далеко не все альтернативные посудные решения способны полностью заменить дорогостоящую брендовую посуду.
Кроме того, изделия люксового сегмента относятся далеко не к самому ликвидному активу. Это означает, что ценность и цены предметов, представленных в этом сегменте, слабо реагируют на макроэкономические колебания и реализовать их в сжатые сроки с выгодой проблематично. В это же время ценовое изменение, а точнее, ценовой рост на эти изделия неизбежен в силу развития рынка.
Получается, что стоимость приобретения высока, поскольку бренды стали менее доступными и альтернативы им нет, а возможность реализации – низкая, потому что товар не ликвидный.
Предпочтения и реалии
Ситуация в посудном сегменте начала демонстрировать снижение покупательской активности в среде главной группы покупателей – домохозяек. Последние предпочитают в посуде: дизайн, износостойкость, практичность, компактность и т.п. Но сегодня, при получении товара от ранее неизвестного азиатского производителя или, что реже, альтернативного товара российского производства, возникает много вопросов и сомнений в отношении уровня качества таких товаров.
Насколько эта продукция отвечает требованиям тех, кто проводит на кухне значительную часть своего времени, остается вопросом. И только время даст на него ответ. Сегодня уровень покупок нельзя назвать высоким и нужно подождать, чтобы делать выводы. При этом возможности китайских производителей огромны и их экспансия на российский рынок только растет. Получится ли закрепить в своем сознании новые посудные имена – не известно.
Высока вероятность того, что в скором будущем в посудном сегменте, по крайней мере в сегменте товаров по невысоким ценам, наиболее важное значение будет иметь набор характеристик посуды, а не имя производителя. Но это только прогнозы…
В реальности наблюдается периодическое снижение потребительского спроса, которое является следствием общего удорожания жизни и ярко выраженной нестабильности. К этому стоит добавить социальное расслоение гражданского населения, уменьшение прослойки со средним достатком.
Особенности рынка
На сегодня о посудном сегменте можно сказать следующее. В числе постоянно пользующихся спросом изделий аналитики называют силиконовые и нейлоновые принадлежности для кухни, антипригарную посуду для приготовления пищи, гибкие разделочные доски, емкости для хранения, коврики для выпечки, овощечистки, посудные изделия из цветного стекла, кружки с двойными стенками и др.
Согласно информации из открытых источников, начиная с прошлого года уверенный рост выпуска и продаж показывают отечественные производители пластиковой посуды, демонстрируя прирост своих показателей по всем видам изделий. В частности, в мае текущего года было выпущено на 13,2% пластиковых изделий больше (включая посуду) по сравнению с маем прошлого года. Согла-
сно предварительному анализу осенний объем производимой пластиковой продукции также свидетельствует об ощутимом приросте за летние месяцы.
Производство пластиковых изделий и посуды в августе 2023 года выросло на 33,4% к уровню августа прошлого года и составило 4 101 231,1 тыс. руб. При этом годовой объем вышеуказанной продукции в 2022 году (в денежном выражении 36 910 816,5 тыс. руб.) на 3,4% ниже, чем за 2021 год. Лидирующим округом по производству пластиковых изделий и посуды считается Центральный ФО (с 2017 по 2022 год здесь было выпущено 47% всего ассортимента), на втором месте – Приволжский ФО. Говоря о прогнозе производства пластиковых посудных изделий, стоит ожидать снижение выпускаемых изделий в ближайшие месяцы, связанное с сезонным характером продаж этих товаров.
Неоднозначная ситуация складывается на рынке металлической посуды, в частности посуды из нержавеющей стали. Производство и реализация такой металлической посуды сохранялись на высоком уровне и демонстрировали ежемесячный прирост за исключением редкого месяца. Это связано, прежде всего, с возвратом к приготовлению пищи на домашних кухнях (привычка готовить в период локдауна).
Впрочем, со снятием антиковидных мер популярность металлической посуды не упала, а, наоборот, в силу начала ее производства на многих отечественных предприятиях (были открыты новые дополнительные производственные линии) доступность такой посуды привлекала все большее число покупателей.
Потребителей приманивает как посуда из нержавеющей стали (в силу сохранения ее внешних качеств и простоты ухода), так и из алюминия (здесь в первую очередь речь идет о посуде с антипригарным покрытием).
Кроме того, в последнее время все больше и больше появляется посуды из непокрытого чугуна, которая становится все более востребованной среди покупателей. Эта посуда при должном и несложном уходе прослужит не одно десятилетие. Однако динамика продаж металлической посуды в целом показывает нарушение устойчивого роста во всех ценовых сегментах. Кривая продаж, а также цен на антипригарную посуду напоминает «елочку», то есть эти величины постоянно корректируются.
Довольно стабильно (очень плавное повышение цены на единицу продукции) складываются продажи посуды из стекла и стеклокерамики, хотя эта посуда уже не является чем-то уникальным. Скорее это практичная ходовая посуда на каждый день, отличающаяся привлекательным видом и простотой эксплуатации. Столовая посуда из этих материалов известна посетителям всех торговых
розничных точек, а также активным онлайн-покупателям.
Керамическая утварь, согласно наблюдениям за ассортиментом и покупательским поведением в гипермаркетах, говорит о незначительном снижении интереса к данной категории товаров. При этом нельзя принимать это за тенденцию.
Скорее это временное цикличное явление. Современная керамическая посуда остается тем аутентичным товаром, интерес к которому может только эпизодически снижаться, но не пропадать. К числу особых керамических посудных изделий стоит отнести огнеупорную керамику, то есть керамическую посуду, приспособленную для использования на открытом огне. Всевозможные посудные аксессуары также пользуются спросом. Правда, здесь не обходится без своего рода циклов. Наибольший объем продаж наблюдается в предпраздничные дни.
Позиционирование посуды как основной элемент ее продвижения подразумевает сегодня показ не только самого нового изделия, но и процесса его использования с получением желаемого кулинарного результата. Именно такие показы приносят продавцам посуды максимальный эффект.
Чудес не предвидится В силу коррекции покупательской модели поведения в современных условиях функционирования всех рыночных игроков можно сказать, что не приходится ожидать сильного роста продаж даже в декабрьские дни, когда все покупатели готовятся к новогодним праздникам и планируют свои традиционные застолья.
Все-таки рынок переживает не самые благополучные времена, покупатель ведет себя настороженно и интересуется возвращением социальной стабильности и повышением своих личных доходов в силу роста потребительских цен во всех направлениях. Возможно, что приобретение посуды будет носить не постоянный, а хаотичный характер. Исключение составит замена старой/изношенной посуды или возникновение нового домохозяйства. Это причины, которые позволят надеяться на небольшой рост покупательской активности.
Максимальное количество шансов увеличения объемов продаж у дистрибьюторов или производителей посуды с инновационными или технически новыми решениями. Обычно это касается кухонных предметов. Например, сковороды с интересными антипригарными составами, силиконовые формы повышенной износостойкости, варианты исполнения посуды из жаростойкого стекла и пр.
К этому можно добавить традиционные изделия из чугуна и меди. Данные материалы, известные с незапамятных времен, вновь вызывают к себе интерес со стороны потенциальных потребителей. Продукция из пластика, показывавшая устойчивый рост производства и сбыта, с наступлением холодов до весеннего потепления будет приобретаться довольно редко.
В любом случае ждать активного повышения спроса, а следовательно, роста уровня продаж не приходится, несмотря на наступление благоприятного периода времени.