Российский рынок товаров для дома имеет свою специфику, но в целом повторяет эволюцию западных рынков, а также более зрелого отечественного сегмента FMCG.
После доминирования оптовиков, обслуживающих традиционную розницу, произошло развитие федеральных розничных сетей. Теперь же стратегическую инициативу перехватили маркетплейсы.
Качественные изменения потребительского поведения во время пандемии привели к количественному росту объемов онлайн-продаж. Покупатели привыкли заказывать на маркетплейсах практически любые товары и перестали бояться приобретать хрупкую посуду. Как следствие, общий объем продаж на маркетплейсах в прошлом году увеличился в полтора раза по сравнению с 2022 годом. А учитывая показатели проникновения e-commerce в США, Европе и Китае, потенциал развития в будущем не исчерпан.
Вместе с тем очевидно, что период бурного и дикого роста на маркетплейсах проходит. Общее количество продавцов в прошлом году незначительно увеличилось за счет прироста на Яндекс Маркете, Мегамаркете и Ozon. Тогда как у лидера рынка, Wildberries, уже наблюдается отток селлеров. Золотая лихорадка, охватившая сотни тысяч искателей перспективных ниш, заканчивается для многих разочарованием и убытками. Можно предположить, что выжить в этом красном океане смогут только крупные игроки – профессиональные продавцы, обладающие значительными ресурсами и развитыми компетенциями. Поэтому мелким торговцам остается уходить в очень узкие специализированные сегменты или попытаться стать большими и сильными. Так или иначе, рынок постепенно становится более цивилизованным. Но на этом пути поставщиков ожидает ряд угроз:
• Снижение маржинальности в большинстве ниш.
• Ценовые войны с продавцами аналогичного и идентичного товара.
• Рост затрат на логистику и продвижение.
• Выход на маркетплейсы зарубежных поставщиков (в первую очередь, Китая и Турции).
• Копирование дизайна товара и карточек недобросовестными конкурентами.
• Вывод на рынок маркетплейсами собственных СТМ, вытесняющих аналогичные товары селлеров.
Как же решить эти проблемы и продавать в плюс?
Прежде всего, нужно отложить в сторону «волшебные таблетки» в виде новомодных инструментов и методик, которые навязчиво предлагаются специалистами по «развитию на маркетплейсах». Можно и нужно оттачивать свое мастерство в области логистики, рекламы, создания и оптимизации контента. Но работа с идентичным товаром приведет только к дальнейшему снижению маржи у всех продавцов.
И в этой неприятной ситуации зачастую производитель и торговая компания находятся по разные стороны баррикад. Появляется взаимное раздражение и претензии.
Что видит производитель:
• Конкуренция по своему же товару между разными каналами сбыта, между разными маркетплейсами и между разными продавцами товаров внутри каждого маркетплейса. Происходит «каннибализация» продаж.
• Несоблюдение продавцами рекомендованной розничной цены (РРЦ). Или в случае, если РРЦ не формализована, банальный демпинг с их стороны. Особенно болезненно это в случае, если производитель имеет собственную розницу, интернет-магазин и работает с розничными сетями. Это приводит к внутреннему конфликту между подразделениями производителя.
Что видит торговая компания: l Товар производителя доступен широкому кругу оптовых покупателей. Любой может покупать и продавать тот же самый товар.
• Стратегии продаж у производителя не существует, или она не работает.
• Стресс от возможного выхода производителей напрямую на маркетплейсы и обида на их действия:
«Мы развили ваш бренд, а вы нас отодвинули».
Взаимные претензии могут привести к конфликту, в котором обе стороны будут пытаться задействовать различные инструменты. Здесь преимущество, скорее, на стороне производителя.
Цивилизованный дистрибьюторский договор подразумевает соглашение о том, где может и должен продаваться товар. Разрешения на использование товарного знака производителя может не быть, или оно может быть выдано торговой компании с ограничениями. Кроме того, владелец бренда может использовать механизм жалобы от правообладателя, который хорошо работает на маркетплейсах. В большинстве случаев маркетплейс действует по принципу «сначала стреляй, а потом спрашивай», достаточно быстро блокируя товары.
Теоретически торговая компания может попытаться доказать маркетплейсу (даже в суде), что товар производителя был должным образом введен в гражданский оборот и что ограничения неправомерны. Но нужно ли настолько обострять отношения, если производитель (при желании) может «перекрыть кислород» своему конфликтному оптовику?
Может быть, стоит взглянуть на ситуацию глазами оппонента и найти другое решение?
Торговая компания может разрабатывать и предлагать рынку новые, собственные товары, то есть действовать, как производитель. Этим путем уже давно и успешно идут ведущие импортеры посуды. Производителю же можно и нужно стать более гибким в маркетинге, выходить за рамки привычной бизнес-модели, находить оптимальный баланс между производством различных видов товаров и различных каналов сбыта.
В результате мы придем к тому, что находится в системе общих координат и интересов и производителя, и торговой компании – работать с эксклюзивным ассортиментом. Классический маркетинг уже давно предлагает нам идею уникального товара. Не в смысле чего-то сверхъестественного, а в смысле его преимуществ перед конкурирующими продуктами. Эти товары с преимуществами мы объединяем в рамках своего бренда (портфеля брендов). При этом важно понимать, что бренд – это не просто логотип или название, которое можно нанести на такой же, как у всех, товар. Многие владельцы товарных знаков, к сожалению, этим и ограничиваются. А бренд – это бизнес-единица, сочетающая в себе осознанное позиционирование, конкурентоспособный ассортимент, а также эффективные продажи и продвижение.
Но как реальному предприятию воплотить в жизнь теоретические советы из книг по бизнесу?
Ниже предлагается краткий перечень практических шагов. Более подробно наиболее интересные из них будут рассмотрены в следующих номерах журнала.
• Утвердите понятную стратегию продаж на маркетплейсах и доведите ее до контрагентов. Варианты для производителя: продавать только напрямую от завода, полностью передать дистрибьюторам, смешанная схема, продажи с помощью внешнего подрядчика на аутсорсинге.
• Разделите ассортимент по каналам продаж /маркетплейсам/ крупным заказчикам. Используйте разные бренды при необходимости.
• Объективно оцените наличие необходимых компетенций внутри компании для эффективной работы на маркетплейсах. Развивайте их или покупайте у подрядчиков.
• Убедитесь, что ваша интеллектуальная собственность защищена: на руках действующие свидетельства на регистрацию товарных знаков во всех нужных классах; имеются свидетельства на промышленные образцы хотя бы на топ-товары, которые могут быть скопированы; авторские права на контент карточек переданы вам.
• Присутствуйте на маркетплейсе, даже если не продаете товар напрямую. Зарегистрируйте кабинет бренда на Ozon и используйте аналогичные механизмы на других маркетплейсах по мере их появления.
• Имейте аналитику о продажах ваших и конкурирующих товаров.
Если нет собственных специалистов, покупайте готовую информацию.
Подводя итог, можно констатировать, что конкуренция в современном мире происходит не между заводами и продавцами, а среди владельцев брендов потребительских товаров. Поэтому не через соперничество, а через взаимовыгодное сотрудничество лежит путь к успешным продажам товаров для дома на маркетплейсах в долгосрочной перспективе.
Руководитель компании EXTETICA Сергей Мусельян