Практически каждое колебание в экономике, социальной или политической жизни влияет на объем продаж и активность потенциальных покупателей. На этом фоне хочется понять, насколько важен покупателю товар определенного бренда.
БАЗОВАЯ КАРТИНА
Цикличность рыночных процессов неизбежна. На смену потрясению и стагнации приходит период оживления, несущий восстановление деловой активности и появление покупательского интереса.
Выравнивание ситуации на рынках бытовых товаров и предметов хозяйственного назначения способствует росту совершаемых покупок, в том числе посуды. Причем покупатель нередко совершает покупку посуды только из-за того, что она ему чем-то понравилась. Стихийное приобретение – явный признак завершения неблагоприятной обстановки на рынке товаров в целом.
Но, как говорят специалисты, это не означает, что волна напряженности полностью исчезла. Дело в том, что посудный сегмент всегда отличался своей инерционностью, и даже на момент кризиса в смежных рыночных нишах посуда еще может активно продаваться. Но когда общий кризис сменяется регрессией, уровень продаж предметов посуды соответствует объему, характерному для точки кризиса (то есть изменение объема продаж идет с опозданием по сравнению с показателем продаж в смежных сегментах).
Если в близких сегментах уже оживление и начало новой волны продаж, то в посуде требуется некоторое время, пока покупатель придет в себя и начнет обращать внимание на нее. Полное восстановление занимает большее количество времени, чем в других сегментах.
Поэтому сегодня мы отмечаем некое смазывание той самой сезонности, которая была так характерна для посудного сегмента. Например, с декабря по апрель (а особенно декабрь-февраль) продажи «год кормили», а с мая по октябрь – проходили в довольно вялом режиме, за исключением пластиковой утвари, которая широко применяется в загородной жизни.
Но сезонность тем не менее сохранилась, только она стала испытывать на себе влияние факторов, которые смещали покупательский спрос. К этому стоит добавить, что современный маркетинг также влияет на смещение сезонов, предлагая в моменты затишья выгодные условия для покупателей, а для продавцов привлечение покупателей, пусть даже только в рекламных целях.
По итогам 2023 года на российский рынок вышло 40 отечественных брендов. В рамках исследования аналитики Nikoliers учитывали бренды, которые ранее либо не были представлены на рынке, либо были представлены онлайн или в виде корнера в составе универмага, а затем впервые открылись в качестве бутика в торговом центре. Суммарно за год такие бренды открыли 349 магазинов общей площадью 159,9 тыс. кв. м.
По количеству новых отечественных брендов, вышедших на рынок в 2023 году, лидируют категории «одежда и обувь» (42,5%), «товары для дома» (22,5%) и «товары для спорта» (15%). При этом за счет быстрого масштабирования некоторых сетей, которые открывались в торговых центрах, в том числе на местах ушедших иностранных брендов, категория «товары для спорта» заняла наибольшую долю по сумме площадей, более чем в 2 раза превысив категорию «одежда и обувь».
В течение 2023 года российский рынок также пополнился 27 новыми иностранными брендами. В основном новые игроки были представлены брендами из Турции, Ливана и Белоруссии. 51,9% вышедших брендов относятся к среднему ценовому сегменту, 33,3% – к сегменту выше среднего, 11,1% – к премиальному, и только 3,7% – к сегменту ниже среднего.
По материалам www.retail.ru
В дальнейшем стоит рассматривать текущую ситуацию как новую реальность.
НАСКОЛЬКО В ТАКИХ УСЛОВИЯХ ВОСТРЕБОВАН ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ БРЕНД?
Ситуация неоднозначная. В посуде на смену периодам активных продаж и затишья пришло время вялотекущей торговли с кратковременным оживлением и замиранием. Санкционная политика лишила многих поставщиков европейских товаров, но бренды никуда не делись. Брендирование как процесс, включающий в себя раскручивание марки, уже является неотъемлемой частью развития рыночных взаимоотношений.
Так нужен ли бренд сегодня потребителю? Ответ, разумеется, «да». Твердо стоящий «на ногах» и присутствующий бренд вселяет уверенность за счет большей ответственности производителя и продавца перед покупателем. Бренд формирует общественное сознание, способствует объединению покупателей (сегодня это прежде всего социальные сети), бренд психологически обеспечивает уверенность в том, что завтра не возникнет непредвиденных ситуаций с приобретенным товаром.
Но сегодня мы наблюдаем и другой подход. Часть покупателей видят, как бренды теряют силу своего воздействия на покупательскую аудиторию. Как минимум они могут исчезнуть в самый неподходящий момент. Как, например, в настоящее время. То есть как только ситуация поменялась, все ранее лояльные и привлекательные бренды – на службе у кого угодно, только не у своего «любимого» заказчика.
В ответ на это на прилавках масса азиатских марок, турецких, иранских. Как бренды они еще слабы в понимании наших покупателей, но доступны в большей степени, нежели привезенные через подставные фирмы знакомые бренды, исполненные, правда, в том же Китае.
Получается, малая часть покупателей готова серьезно переплачивать и ждать, когда им улыбнется удача; они получат товар того бренда, о котором мечтали. А основная масса временно оставила в стороне стремление к проверенному временем бренду и пользуется новинками. Дизайн меняется стремительно, линейки обновляются чуть ли не еженедельно, названия компаний чаще всего не только не запоминаются, но и не выговариваются…
При этом есть одно жирное «НО». Это отечественные бренды. И они в посудном сегменте играли и продолжают играть далеко не последнюю роль. К примеру Императорский фарфоровый завод, «Дулево», «Гжель», «Псковский гончар», «СеверстальЭмаль», «Лысьва», «Нытва», Демидовский завод («СКОВО») и многие другие. Часть продукции известных отечественных брендов производится на китайских фабриках, часть на территории России, но тем не менее – это отечественные продукты и их у нас никто отобрать не может. Более того, многие из них уже практически справились с импортозамещением и нашли себе партнеров в родном Отечестве. К сожалению, это не всегда связано с производственным оборудованием, но и здесь процесс не стоит на месте.
Не стоит думать, что российские покупатели не ценят отечественных производителей и известные с давних пор марки посуды. Сегодня это наши бренды. И покупатели с удовольствием их покупают, хотя на некоторые изделия цены, прямо скажем, кусаются.
ИТОГ РАЗМЫШЛЕНИЙ
Так нужен ли сегодня бренд нашему конечному потребителю? В целом, да. И речь идет об известных, в частности об отечественных брендах. Российские бренды подчеркивают качество, проверенное временем, и сегодня они продаются практически круглый год. Благодаря доставке их можно приобрести по адекватной на сегодняшний день цене в популярных маркетплейсах.
Что касается зарубежных, европейских брендов, то они тоже нужны, поскольку к ним привыкли за долгие годы, к тому же европейская посудная продукция всегда отличалась высоким качеством (износостойкостью, сохранением первозданного вида, привлекательным дизайном). Но трудности с реализацией такой продукции плюс сумасшедшие цены на нее резко ограничивают покупательский круг.
Что касается многочисленных китайских посудных марок, то их пока нельзя относить к категории брендовой посуды, впрочем это не означает, что они являются низкокачественной продукцией. Наоборот, сегодня многие вполне довольны и фарфоровыми изделиями, и предметами из пластика, металла… Но, если целью является бренд, это несколько другое.
Между тем покупателей, охотящихся за брендами, становится меньше. Ценовой фактор постепенно меняет сознание, покупателей все чаще интересует товар, который устраивает их по цене, своим пользовательским характеристикам и сроку службы.
При такой картине происходящего производителям и продавцам необходимо скорректировать ассортимент предлагаемой продукции, демонстрируя и наиболее востребованные позиции, и традиционно брендовые изделия, которые непременно будут продолжать пользоваться покупательским спросом.