В настоящее время на рассмотрении в Государственной Думе находятся законопроекты о регулировании маркетплейсов. Но пока нет понимания, в каком виде будет принят закон. Представители трех групп с разнонаправленными интересами (государство, маркетплейсы и третья группа продавцов и ПВЗ), как в басне Крылова, имеют свое понимание вектора регулирования и развития отрасли. Чего ожидать и на что надеяться участникам рынка посуды?
МАРКЕТПЛЕЙС ДЛЯ ПОСТАВЩИКА ПОСУДЫ
Подавляющее большинство селлеров является «арбитражниками», то есть перепродавцами разнообразного непостоянного ассортимента товаров. Их бизнесом является торговля на маркетплейсах. Сегодня выгодно продавать один товар, завтра другой, поэтому продавцы находятся в постоянном поиске перспективных ниш и прибыльных товаров.
Единственный способ выделиться среди множества продавцов однотипного товара – это использование внутренних инструментов и возможностей маркетплейсов. Некоторые «селлеры» со временем эволюционируют во владельцев собственных брендов, самостоятельно разрабатывающих товары.
В противоположность этим продавцам существует относительно малочисленная группа производителей, импортеров и дистрибьюторов, бизнес которых заключается в сбыте уже выбранных товарных категорий. Для них маркетплейсы – это новый канал продаж: перспективный, важный, но не единственный. В рамках данной статьи мы рассматриваем именно таких поставщиков, бизнес которых начался до появления маркетплейсов. И, надеемся, не закончится вследствие их развития.
В ЧЕМ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ МАРКЕТПЛЕЙСОВ КАК КАНАЛА?
Маркетплейсы как новый канал продаж позволяют производителю/дистрибьютору дойти до конечного потребителя, минуя лишних посредников. Частично эту задачу можно решить с помощью собственной розничной сети и интернет-магазина. Но сравнить их по охвату с современными маркетплейсами невозможно.
Работа с конечным потребителем дает очевидную количественную выгоду – возможность повысить маржинальность за счет продаж по розничным ценам. Но не менее важными являются и качественные результаты проведенного маркетинга.
Например, зачастую покупатели путаются в наименованиях товаров для дома, называя их неправильно, простыми бытовыми словами. К этому можно относиться с улыбкой, но опытного маркетолога этот пример наведет на мысль, как лучше назвать товар на маркетплейсе, оформить карточку и продвигать ее, увеличивая объем продаж.
Развитием этой идеи будет взгляд на ассортимент по-другому, с точки зрения реальных потребностей и восприятия покупателей, а не экспертов. Обычно производитель/дистрибьютор при выходе на маркетплейс заводит по инерции весь свой основной ассортимент, который успешно продается в других каналах. Но возможно, что бестселлерами станут совсем другие товары. По некоторым категориям ширина и глубина ассортимента может отличаться от стандартной по компании. А какие-то позиции или категории товаров вообще лучше не выводить на маркетплейсы.
На последующем этапе обратная связь при ее качественном осмыслении может повлиять не только на ассортиментную матрицу для маркетплейсов, но и на ассортимент компании в целом. Ассортиментная политика крупных производителей и дистрибьюторов не всегда оперативно реагирует на изменения на рынке и нередко находится в рамках субъективного восприятия отдельных руководителей. Маркетплейсы могут стать тем самым движущим локомотивом качественных изменений в этой области.
ОЖИДАНИЯ И РЕАЛЬНОСТЬ
Итак, привлекаемые вышеперечисленными выгодами, многие производители и дистрибьюторы начинают с помощью маркетплейсов строить отношения с конечным потребителем. Но отношения эти складываются не у всех. Избавившись от одного посредника в виде оптовика, мы получаем другого, еще более могущественного. Фактически получается треугольник из маркетплейса, продавца и покупателей, раздираемый противоречиями и конфликтами. И продавец здесь будет на третьих ролях в виде наблюдателя за действиями первых двух сторон.
Напрашивается аналогия с несчастливой семьей. Один из родителей мечтает, чтобы ребенок любил его больше, чем другого. И не придумывает ничего лучше, чем покупать расположение ребенка, позволяя ему все, что не разрешает первый родитель. В результате этого противостояния вырастает избалованный монстр, который не принесет ничего хорошего ни семье, ни обществу в целом. В нашем случае идеальные потребители зачастую оказываются развращенными политикой маркетплейсов покупателями-экстремистами и, уж точно, доставляют больше хлопот, чем покупатели интернет-магазина и офлайн-розницы.
ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ
Перечислим несколько острых проблем, являющихся основными раздражителями в сотрудничестве продавца и маркетплейса.
ВОЗВРАТЫ. Возможность возврата товара – это законное право покупателя и важный элемент клиентского сервиса. Права потребителя защищены законодательно. Но действия маркетплейсов зачастую выходят за рамки закона и грань разумного.
«Заказать, использовать, а потом вернуть. Разбить и вернуть, сказав, что так доставили. Заказать большое количество товара и не забрать». Это лишь часть злоупотреблений возможностью возврата товара, которые особенно актуальны для «Родителя №2» из примера выше. Маркетплейс в погоне за первым вообще не защищает поставщика от злоупотреблений, не говоря уже об откровенных мошенниках и нечистоплотных конкурентах.
СРОК ДОСТАВКИ. Опросы и логика подсказывают, что в большинстве случаев покупатель согласен подождать посуду или другие хозтовары не первой необходимости 5-7 дней, особенно если он получит интересный товар по выгодной цене. А для срочных покупок подойдет магазин у дома или сервисы с экспресс-доставкой.
Но маркетплейсы рекламируют покупателю доставку «по щучьему велению, по моему хотению» за 1-2 дня и навязывают ее продавцу. Для этого, имея на руках такие козыри, как понижение товаров в поисковой выдаче и индекс логистики, делающий доставку товаров из другого региона дороже, маркетплейсы вынуждают «селлеров» поставлять товары сразу на несколько региональных складов. При работе с тремя маркетплейсами, их может быть в сумме и 10, и даже 20. Мало кто из продавцов обладает необходимым для таких поставок объемом оборотных средств.
АКЦИИ. Благими намерениями предлагать покупателю товары по промо-ценам вымощена дорога к банкротству. Несколько лет назад торговые сети, используя желание поставщиков отодвинуть конкурентов с полки, подсадили покупателей на постоянное промо. Теперь избавиться от промо-зависимости не может никто из участников рынка. Позже эстафету подхватили и маркетплейсы, заманивая покупателя феерией непрекращающихся акций и скидок.
Логика «здорового» продавца – «выложу хороший товар по выгодной цене, и у меня будут продажи» – не работает. Товар, не участвующий в акциях, практически не продается, так как он тонет в выдаче, и его не видно, какая бы классная цена ни была. А чтобы попасть в акцию, нужно дать скидку. Какую – решают алгоритмы маркетплейса. Это может быть и 20%, и 50%, что существенно превышает стандартную маржу селлера. При этом участие в акции все равно может быть недостаточным, и нужно тратить деньги на рекламу как внутри маркетплейса, так и на внешний трафик.
У представителей маркетплейса на все один ответ: «снижайте цены». Да, они сами могут десятилетиями работать в убыток по модели стартапа или опираться на безграничные ресурсы крупного инвестора. Но мало кто из продавцов может себе позволить такую роскошь. Поэтому селлерам приходится изначально завышать цены, затем, сочетая периоды участия и неучастия в акциях разным ассортиментом, также продвигать товар, закладывая рекламный бюджет в цену. В общем, искать какие-то новые возможности и лазейки в постоянно меняющихся условиях и правилах. Фактически ты садишься играть с шулером, надеясь его победить с помощью каких-то «лайфхаков». Они могут работать какое-то время, но в итоге в выигрыше всегда остается казино.
КАКОЙ ОН – ИДЕАЛЬНЫЙ МАРКЕТПЛЕЙС?
Каждый год мы слышим на конференциях и выступлениях представителей маркетплейсов, что теперь распределение «вершков и корешков» будет более выгодным для селлеров. Но реальность остается такой, как в сказке.
Мечтая об идеальном маркетплейсе, можно не ограничивать себя и предложить самые фантастические идеи и принципы, а именно:
• Честный подход.
• Равноправие всех участников (маркетплейсы, покупатели,продавцы и ПВЗ).
• Простые и прозрачные механизмы.
Если маркетплейс заявляет, что стремится предложить лучшую цену покупателю, то он должен дать возможность продавцу установить эту цену. Без манипуляций с акциями, скидкой покупателю за счет маркетплейса и прочих постоянно меняющихся вводных.
Невидимая рука рынка позаботится о покупателях и очень быстро расставит товары в выдаче. Слово «маркетплейс», собственно, и означает «рынок» – место, где множество продавцов реализует товары на своих условиях. Администрация рынка зарабатывает на предоставлении торговых мест, дополнительных услугах и следит за порядком. Но не меняет каждый час расстановку торговых мест, не заставляет продавцов продавать товар по определенным ценам и вообще не вмешивается в процесс продажи без необходимости.
Если говорить конкретно, то список изменений на пути к идеальному маркетплейсу мог бы быть следующим:
• Остановить бесконечный поток псевдоакций, оставив в году несколько честных («Новый год», «Черная пятница» и прочих сезонных).
• Использовать в ранжировании только объективные показатели продаж и цены независимо от участия в акциях. Если товар интересен покупателю, то он должен быть заметен.
• Отменить скидки покупателям, которые маркетплейс делает за счет своей комиссии. У продавца должна быть простая возможность установить ту цену продажи, которую он считает нужной (в том числе для соблюдения рекомендуемой розничной цены).
• Прекратить навязывание заполнения региональных складов. Справедливо, если стоимость логистики будет пропорциональна расстоянию. Но товар не должен падать в выдаче из-за большего срока доставки. Пусть покупатель решает рублем.
• Пересмотреть политику по возвратам и невыкупам для защиты продавцов от злоупотреблений покупателей.
Возвращаясь к реалиям, довольно сложно представить, что два ведущих игрока рынка будут готовы к столь радикальным изменениям. Но использовать что-то из предложенного было бы выгодно догоняющим маркетплейсам в качестве способа отстройки от менее гибких лидеров. Такая конкуренция будет полезна и поставщикам, и конечным покупателям.
Руководитель компании EXTETICA Сергей Мусельян