Не секрет, что посуда высокого ценового сегмента несколько растворилась в общей массе посудных изделий в последние годы. Говоря иначе, класс люкс в России обновил бренды. В силу сложившихся обстоятельств место привычных брендов занимают новые имена, пробивающие себе путь к вершинам. Меняет ли это стратегии продаж и о чем нужно знать, совершая переход к новому предложению? Пожалуй, пришло время поговорить об этом.
Бренд или впечатление?
На протяжении довольно длительного времени показателем статуса являлось обладание предметами значимых престижных брендов. Так, говоря о посуде, можно назвать смело десяток именитых европейских имен (включая японские), которые подчеркивали важность своего обладателя. При этом уровень исполнения у такой продукции напрямую связан с техникой изготовления, включая ручное исполнение и дизайнерские решения.
Сегодня меняется концепция. Важен некоторый лоск, подчеркивание современных технологий и инновационных техник, но нужны явные преимущества для покупателя и пользователя, иначе товар не выдержит конкуренции. Что касается брендов, то прежние стали еще менее доступными вследствие санкций, премиальный товар приходится заказывать обходными путями, следовательно, сумма заказа серьезно увеличивается.
Продажа товаров премиум-класса – это в первую очередь контакт с соответствующей целевой аудиторией, которая ценит время, свой бизнес, свои планы, свой статус, свой имидж и пр. Поэтому общение с конечными потребителями элитной посуды должно полностью отвечать привычкам и взглядам таких покупателей.
На место известных европейских марок и имен приходит продукция китайских фабрик. И это не ширпотреб, который мы привыкли видеть раньше. Это вполне престижная конкурентоспособная продукция высокого класса. Она, в отличие от предметов класса средний и средний плюс, привлекает своим индивидуальным дизайном: формой, цветом, декором. Названия только непривычные. Но это временная трудность.
Главное отличие от европейской посуды – в цене. Произведенные в Китае столовые или кухонные предметы на порядок дешевле западноевропейских, особенно в текущем моменте. Но что хочет покупатель? Действительно ли он готов перешагнуть через собственные сложившиеся десятилетиями привычки? Нет. Просто сегодня путь к многим популярным люкс-маркам, кстати не обязательно европейским, перекрыт.
По этой причине наименее консервативные покупатели находят способ подчеркнуть свой современный статус, обращаясь к обновленному дизайну премиальных предметов, выполненных в Китае или ином азиатском государстве. С убежденными консерваторами сложнее: их переход к «новой товарной волне» происходит медленно и болезненно.
Сегодня покупатели отдают предпочтение тому, что дарит яркое впечатление, создает эмоции, внушает доверие и способствует раскрытию возможностей.
О старом добром бренде задумываются, когда речь заходит о гарантийных обязательствах, сроках эксплуатации, традиционных представлениях. К сожалению, обязательства китайских фабрик не всегда действуют в течение длительного срока. Но этот недостаток объясняется просто: новые производители возникают стремительно и еще не успели наработать статус долгожителя, который ценится на посудном рынке. Впрочем, для значительной части покупательской аудитории этот статус имеет очень условное значение, так что, работая на массового потребителя, фабрики акцентируют внимание на текущих задачах основной группы покупателей…
Это премиум? В каком случае товар можно отнести к категории премиум или люкс? Сегодня этот вопрос достаточно актуален, поскольку раньше все знали – вот европейский бренд, его продают и покупают уже много лет, качество не вызывает сомнения, дизайн соответствует элитной посуде, исполнение на высоте. Все вышеперечисленное в чуть большей или меньшей степени мы наблюдали, ориентируясь на бренд. Сегодня такие изделия стали появляться на рынке заметно реже, их очень трудно и невыгодно завозить. На смену им приходят изделия высокого уровня, но из Китая, причем не просто Made in China, а именно каких-то китайских марок, о которых в России почти ничего не знают. И требуется время, чтобы понять, насколько такая продукция подходит под определение элитной. Времени это понять у конечных покупателей, конечно, не хватает. Поэтому продавцам приходится изыскивать преимущества, которые позволяют отнести изделия к разряду дорогостоящих. Например, традиционное фабричное исполнение, ручная работа, использование сырья высокой очистки, длительный срок эксплуатации и пр. При этом важно, чтобы покупатель приобрел такое изделие без сожаления, что того бренда, который он хотел бы приобрести изначально, либо нет, либо цена за него превышает все разумные пределы. Другими словами, новое предложение должно быть более привлекательным, нежели прежнее, которое не вызывало сомнений.
Как продвигать новую марку
Если мы говорим о премиальных предметах, то соблазнить ими значительную часть покупательской аудитории не просто и не быстро. Все-таки российские потребители долго сохраняют свои пристрастия. Поэтому в век стремительно развивающихся технологий престиж в посудном сегменте – это немного раритет. С другой стороны, именно высокие технологии движут продажами, и в посудном сегменте также есть немало дизайнерских подтверждений этому.
Продавцу изначально нужно создать новую торговую платформу, на которой он сможет размещать пользующийся спросом товар вне зависимости от его ценовой группы и производителей, а затем выделять на этом фоне изделия, которые относятся к высшему ценовому сегменту. Таким образом, происходит перестройка сознания покупателя, который не привык видеть в группе премиальной продукции надпись Made in China. Постепенно местоположение фабрики перестанет отпугивать покупателя, его внимание сконцентрируется на качестве изделия и внедрении новейших научно-технических разработок при его изготовлении.
Демонстрация последних должна носить не ознакомительный характер, а подробный. Например, описание слоев премиального антипригарного покрытия, конструкция дна металлической посуды, приспособленной для использования на индукционных плитах, эргономичные ручки, облегчающие хранение, и пр. Покупатель должен понимать, что розничная цена не формируется просто так: за ней стоят передовые технологии, эксклюзивный дизайн и превосходное исполнение.
Иногда описание подробностей только мешает. Нужно понимать, как построить предложение с каждым клиентом.
Сегодня весь мир пользуется продукцией, изготовленной на китайских фабриках. Китайские технологии и темпы развития просто поражают воображение и удивляют скоростью своего распространения. Современное поколение не может стоять в стороне от такого мощного технического и производственного всплеска. Поэтому наиболее обеспеченным молодым покупателям требуется поддерживать себя продукцией, создаваемой именно сегодня и отвечающей современным стандартам качества.
Безусловно, товары класса премиум не могут иметь низкий ценник, даже если они выполнены на китайской или какой-либо иной азиатской фабрике. Тут важно донести до покупателя, что к производству товаров высокого ценового уровня в Китае относятся с должным вниманием и соблюдают все звенья производственной цепочки. Кстати, покупатель, заинтересованный в элитной посуде, должен также понимать, что ее стоимость складывается не только из стоимости сырья, производственного исполнения, сопутствующих расходов на воду, электроэнергию, заработную плату рабочим и пр. Сюда включены логистические расходы, оплата услуг розничного продавца, арендных складов и пр. Да, все это дорого, но зато надежно.
Методы привлечения внимания к новым позициям
Предложение дорогостоящих наборов или единичных предметов премиум-класса с новыми именами чаще всего является собственностью китайских производителей или непосредственно китайских фабрик. То есть это не размещенный заказ российского предпринимателя (российской компании). Дело в том, что создание полноценного дизайна требует определенного мастерства и умения видеть то, что будет воспринято на ура покупателями.
Потребителям элитных предметов важно подчеркнуть индивидуальность, высокую стоимость, особый подход к исполнению и длительное наслаждение от использования. Товары, обладающие такими качествами, всегда будут интересовать обеспеченных покупателей. И наоборот, любое подобие серийному выпуску, возможность сэкономить копейку на ерунде, отсутствие должной упаковки – все это сразу же приводит к снижению статуса дорогостоящей продукции.
Между «статусом» и «рабочей лошадкой»
Оказывается, ценители дорогостоящей посуды в первую очередь обращают свое внимание на столовые предметы. Среди них: ценные тонкостенные фарфоры, хрусталь, столовые приборы из серебра или посеребренные (с напылением). Разумеется, дизайн таких изделий соответствует высокому ценовому уровню последних.
К дорогим столовым предметам также относятся такие предметы сервировки, как супницы, вазочки для сладкого и пр. В основном такие предметы встречаются в наборах или сервизах, рассчитанных на большое количество гостей, поэтому их стоимость достигает нескольких десятков тысяч рублей и более.
Что касается кухонных изделий, то в последнее время изделия класса премиум не так сильно влияют на потенциальных покупателей. Логика проста: столовая посуда остается, а кухонная со временем теряет свою привлекательность, морально устаревает, снижает свои качества и требует замены в силу естественного износа.
В связи с этим продавцу элитной посуды следует соотносить объемы премиальных товаров и не набирать больше, чем может быть реально реализовано.
В то же время хранение фарфоровых и стеклянных предметов требует высокой осторожности, поэтому перед отправкой посылок каждый предмет нужно надежно упаковать.
Продавцы свидетельствуют: сегодня покупатель в своем большинстве не станет брать товар, если он только красив, имеет информативную, красивую упаковку или только выгоден по цене. Лишь совокупность желаемых качеств может привести к совершению покупки.
Поэтому продавцу следует находить гамму привлекательных моментов в продаваемой посуде, особенно если он сталкивается с новым брендом премиум-класса.
Что касается сковород, кастрюль, сотейников, керамических или стеклянных противней и иной посуды для приготовления пищи, то здесь покупателям важен функционал. Именно он является той привлекающей «фишкой», которая выгодно отличает его от менее технологически продвинутых моделей. Не случайно, как только появляется сковорода с новым суперстойким и безопасным покрытием, она тут же находит своего покупателя, готового заплатить за нее немалые деньги.
Это хорошо заметно сейчас, когда бизнес оживает после «ковидной спячки». И даже то, что в настоящее время нас сковывают санкциями и каждый день мы проживаем в условиях проводимой военной операции. Даже все это не фундаментально влияет на выбор желаемой кухонной посуды.
Скорее наоборот, в такие моменты подходить к покупке посуды покупатель предпочитает без спешки, буквально досконально изучив свойства и качества желаемого предмета посуды… И еще покупатель в такие периоды чаще отказывается от намеченного приобретения, в частности, это хорошо заметно в посудном сегменте.