Ежедневно в сети появляются сотни товаров и услуг, конкурирующих за внимание пользователя. При этом привлечение клиента по-прежнему дорожает, а конверсии падают. Бизнесу предлагается воспользоваться сравнительно новым инструментом для генерации высокой вовлеченности аудитории в продукт. Это квиз-маркетинг.
КВИЗ-МАРКЕТИНГ. КАК ОН РАБОТАЕТ?
Слово «квиз» пришло из английского языка и переводится как «викторина» или «опрос». По сути, это короткий онлайн-тест, во время которого пользователь отвечает на вопросы, касающиеся продукта или услуги.
Квизы – развлекательный контент в виде различных интерактивных опросов, тестов и викторин, которые можно использовать не только для развлечения. В руках опытного маркетолога квиз помогает брендам лучше узнать потребителя и добиться большей узнаваемости и вовлеченности потребителя в товар, услугу или бизнес. На первый взгляд игровая форма продвижения кажется несерьезной. Но это совсем не так.
При условии грамотного применения инструмент помогает бренду:
– доносить ключевую информацию об ассортименте и возможностях;
– генерировать недорогих лидов; (лид – это потенциальный клиент, который заинтересовался товаром или услугой и оставил свои контакты: оформил заявку, заказал звонок или указал e-mail в форме обратной связи. – Прим. ред.);
– добиваться большей вовлеченности аудитории;
– лучше узнавать потенциального клиента, выявляя его потребности;
– шаг за шагом подводить посетителей сайта к целевому действию.
Разница между лидами и обычной целевой аудиторией в том, что первые ближе к принятию решения о покупке (говоря языком маркетологов, это «горячая», «теплая» или «прогретая» аудитория). С ними можно легко связаться напрямую – прислать push-уведомление, письмо на e-mail или сообщение “в личку” – и предложить что-то купить. И это не будет восприниматься как спам. А вот с «холодной» аудиторией можно взаимодействовать только косвенно: например, показывать рекламу (звонки и письма с коммерческими предложениями, скорее, будут только раздражать).
По данным сервиса BuzzSumo, самыми популярными постами на сайтах стали квизы, обогнав статьи, инфографику и видеоролики. Бренды начали встраивать квиз-маркетинг в свои контентные стратегии, потому что этот инструмент хорошо пробивал баннерную слепоту пользователей, легко интегрировался на сайт, в рассылку или в соцсети и приносил бизнесу заинтересованных лидов, которым проще продать товар или услугу.
Для того, чтобы «подогреть» аудиторию, можно воспользоваться тестами и викторинами. Компании встраивают квиз-маркетинг в свои конкретные стратегии, так как этот инструмент стал давать хороший результат.
ПОЧЕМУ МАРКЕТОЛОГИ ИСПОЛЬЗУЮТ КВИЗЫ В РАБОТЕ
Квизы – отличный инструмент для маркетолога с точки зрения экономии и вирусного эффекта.
В викторинах взаимодействие с потенциальными клиентами происходит в игровой форме, поэтому конверсия у них выше, чем у обычного рекламного объявления.
Помимо этого, квизы помогают решить еще несколько задач:
– Собирают данные о возможных клиентах. Например, когда человек заполняет форму, он оставляет свои контакты, чтобы получить результат – подборку товаров или бесплатную консультацию.
– Привлекают трафик из разных источников. Можно позвать пользователей на сайт, чтобы они прошли тест или узнали результаты.
– Помогают клиенту подобрать оптимальный продукт. Это работает в нишах с большим выбором, где клиенту сложно определиться с выбором. Например, онлайн-магазин «Все для дома», где продукты разбросаны по категориям, по материалам и т.д.
– Повышают вовлеченность и увеличивают время нахождения на сайте. Здесь работает вирусный эффект – человек проходит один тест, система предлагает ему пройти второй, третий и т.д.
– Снижают стоимость. Создать квиз можно с бюджетом в 1000 руб.
При этом интересный тест быстро завирусится и принесет бесплатный трафик. За счет этого стоимость вебсайта будет ниже, чем у стандартного варианта.
ФИНАНСОВАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ
Квизы – инструмент с высокой конверсией. По словам представителей компаний, создающих конструкторы квизов, их конверсия колеблется в пределах 12-30%, тогда как конверсия традиционного сайта составляет около 8%.
На создание теста уйдет меньше времени и денег, чем на разработку веб-сайта: по словам дизайнеров, в среднем сайт на их конструкторе делают неделю и берут за него 30 тыс. – 50 тыс. руб., а квиз можно сделать за день, а его средняя стоимость начинается от 1000 руб.
С точки зрения вирусного эффекта квиз приносит больше «шеров» и лайков, чем инфографика или статья. Это достигается за счет игры на эмоциях пользователя и подчеркивания его индивидуальности: квиз помогает пользователю быстро узнать что-то новое или проверить свои силы здесь и сейчас и поделиться этим результатом с друзьями.
ВИДЫ КВИЗОВ
Опрос
Опросы используют, чтобы узнать предпочтения клиента и потом на их основе сформировать для него специальное предложение. Например, магазин предлагает покупателю на выбор кастрюлю из нержавейки без покрытия и кастрюлю с антипригарным покрытием. В зависимости от ответа предлагается соответствующий промокод.
Тест
Тесты чаще всего используют, чтобы подобрать оптимальный товар.
Для этого на сайте или в соцсетях размещают форму с вопросами, которая помогает покупателю отсечь неподходящие позиции. Например, магазин товаров для дома с помощью наводящих вопросов помогает покупателю сократить выбор до 2-3 моделей сковород.
Викторина
Когда пользователя надо интегрировать в бренд, маркетологи часто используют викторины. Они создают эффект соревнования, когда человеку хочется поучаствовать, чтобы побороться за приз. Его ценность зависит от результата – чем больше правильных ответов, тем дороже подарок. Это может быть товар компании, годовая подписка, промокод на скидку и т.д.
ТИПЫ КВИЗОВ
Развлекательный
Такие викторины используют, чтобы расширить охват, привлечь на ресурс новую аудиторию, увеличить трафик и повысить узнаваемость бренда.
Продающий
Задача этого формата – подтолкнуть человека к покупке. Обычно ее решают через тест, который помогает определиться с выбором. Продающие квизы снижают нагрузку на продавцов-консультантов, так как покупатель приходит подготовленным: у него уже есть несколько вариантов, которые ему подобрали алгоритмы. Продавцу не нужно выявлять потребность, а нужно рассказать о преимуществах конкретных вариантов.
Вовлекающий
Викторины этого типа привлекают внимание пользователя к тематике продукта, но не к нему самому.
Например, человек выбирает сервиз, но не знает, из какого материала и какого производителя подобрать. На веб-странице помогут потенциальному клиенту определиться с выбором. Заодно на сайте с результатами можно показать примеры проектов с подходящей сервировкой.
Образовательный
С помощью познавательных викторин пользователь может закрепить знания или получить новые. Здесь можно использовать исторические факты или имена для повышения ценности бренда (если у него есть история или ее надо придумать).
ПРИБЛИЗИТЕЛЬНЫЙ ПРИМЕР
Компания решила выявить потенциальную аудиторию и поднять продажи с помощью квиз-маркетинга.
Она задала параметры опроса покупателя.
Например, абстрактный тест, напрямую никак не связанный с рынком посуды. Тест «Правильно ли вы питаетесь?»
1-й вопрос: Вы мужчина или женщина?
2-й: Сколько вам лет?(18-25/26-35/36-45)
3-й: Как часто вы едите первое блюдо? (каждый день/2 раза в неделю/1 раз в месяц)
4-й: Какую кухню предпочитаете? (итальянская/китайская/русская/индийская и т.д.)
5-й: Сколько вы пьете воды? И т.д.
Ответ тестирования: вы неправильно питаетесь; далее даются рекомендации, предлагаются рецепты блюд и посуда, в которой они будут готовиться лучше. Все присылается на почту клиента, которую он указывает, подтверждая правильность адреса по телефону.
Или: хотите получить посуду по сниженной цене – пройдите тест и получите скидку!
ОШИБКИ ПРОВЕДЕНИЯ КВИЗ-ОПРОСА
1. Слишком много вопросов
Если сделать квиз слишком объемным, то люди не будут проходить его до конца. Как и при использовании простого одностраничного сайта, полезно анализировать, на каких вопросах отваливается больше всего пользователей. Возможно, эти вопросы неудачно сформулированы и непонятны людям или предполагают поделиться сокровенной информацией, а пользователь к этому не готов.
Есть нюанс, который важно учитывать. Если вы собираетесь взять в конце квиза контакт клиента, но у вас нет бонуса, можно показать результат прохождения теста (именно эта механика была реализована в кейсе Батискафа). В этом случае большое число вопросов помогает получить контакт – людям жаль потраченных усилий и они более охотно делятся своей почтой или телефоном, чтобы закончить тест.
2. Юмор
Бывает, что маркетологи изо всех сил стараются сделать опрос забавным. Однако продажа товаров и услуг не слишком хорошо сочетается с шутками, и чаще всего юмор губительно сказывается на эффективности.
3. Переадресация
Если вам нужно создать опрос со сложной логикой, вы можете также присмотреться к специализированным сервисам для опросов. Но недостатком этого решения будет вариант переадресации пользователя с вашего сайта на сторонний сайт, а плюсом, что вы сможете реализовать опросы любой сложности.
ИТОГ: При разработке квизов смотрим на конкурентов, считаем и генерируем свои варианты. Квизы будут популярны и дальше из-за тренда на геймификацию и интерактивные форматы. В лоб уже не продашь, нужно быть максимально интересным потенциальному клиенту. Изучайте аудиторию, вовлекайте и ведите дальше по воронке.