Рост цен и падение покупательской способности… Сезонность рынка и специфика товара… Одной посудой заработать становится все труднее. Чтобы поддерживать оборот и обеспечивать себя постоянными покупателями, многие продавцы посудных изделий дополнительно занимаются реализацией товаров других, как правило близких, товарных категорий. Насколько это сложно и выгодно?
Когда основной ассортимент перестает приносить запланированную финансовую отдачу, невольно задаешься вопросом: как выйти на прежний уровень доходности?
Конечно, стоит подумать об оптимизации продаж, попробовать некоторые базовые методики… Но, как правило, в посудном сегменте поле для экспериментов не велико, а некоторые попытки требуют ощутимых вложений и отнимают много времени.
При этом одним из пунктов готовых «рецептов» непременно будет расширение ассортимента до уровня устойчивого спроса. За счет этого можно компенсировать сезонные простои и привлечь больше покупательского внимания. Так что подобный вариант улучшения финансового положения становится фактически одним из самых распространенных и эффективных. Но и здесь есть свои нюансы и сложности, на которые стоит обратить внимание и быть готовым к дополнительной нагрузке.
Важно правильно формировать предложение посуды, когда в арсенале имеется целый багаж сопутствующих товаров, поскольку здесь каждый предмет может быть зацепкой для другого и, наоборот, только отвлекать покупателей от основного ассортимента. Уникальность предложения обеспечивает его поиск и стимулирует покупателей к приобретению большего количества товарных позиций, чем было запланировано ими изначально.
Нам по пути
Пополнение товарной матрицы не должно нарушать уже состоявшегося механизма продаж имевшегося ассортимента. Хотя бывает, что пальма первенства переходит к вновь появляющимся товарам, и тогда… могут меняться принципы работы с покупателями. Лишь только в этом случае переход на «новые рельсы» оправдан и не представляет особых трудностей (фактически это вынужденный переход). Гораздо сложнее на фоне покупательской апатии не только найти продаваемые позиции, но и наладить их регулярный сбыт в требуемом объеме, а также сформировать группу лояльных покупателей.
Предложение товарных позиций из близких сегментов расширяет количество просмотров, в частности, если мы говорим о предложениях в маркетплейсах. Однако у одних продавцов продажи движутся, а у других нет, нет и нет. Вопрос, почему? Причин несколько. Во-первых, неумение выходить на первые страницы, где товар сразу становится предметом внимания потенциального покупателя. Во-вторых, конкуренция со стороны других участников рынка, которые также предлагают аналогичный, а зачастую точно такой же набор товарных позиций. Чтобы не попасть в подобные ловушки, во-первых, нужно научиться попадать в первые строки, открываемые поисковиком маркетплейса или другой платформы (платформ). Во-вторых, предварительно хорошо изучать предложения конкурентов, понимая, что перехитрить огромное число продавцов практически не реально, можно только привлечь покупателя, предлагая что-то более выгодное или отличающееся какими-то новыми качествами: упаковкой, сопутствующими предметами, подарками и пр.
По этой причине вполне закономерно, что продавцы посуды в своих поисках обращаются к близким товарным категориям: предметам хозяйственного назначения, текстильной продукции, подаркам, бытовым изделиям, в том числе из пластика, и пр.
Важно, чтобы выбранная группа изделий пользовалась вниманием со стороны конечных потребителей. Следующий шаг – поиск и определение самого изделия: назначение, материал, дизайн, цена. В такой последовательности удобно отбирать продукцию, которая вызовет интерес. Понять, что привлекает внимание, а что нет, можно, анализируя статистику продаж в маркетплейсах. Например, в Wildberries и Ozon. Сквозь эти онлайн-площадки проходит практически вся продукция. Кроме того, в Интернете можно найти статистику продаж крупных сетевых игроков.
Как обойти конкурентов из той же товарной ниши, если весь сопутствующий ассортимент уже активно продается? Сложно сказать. Если отсутствуют конкурентные преимущества, фактически никак. Обойти конкурентов можно только более выгодной ценой (при прочих равных условиях) плюс уникальным предложением и удобным сервисом, включающим доставку товара. Над уникальным предложением приходится поломать голову. При этом актуальный «срок хранения» такого предложения совсем небольшой. Как только конкуренты увидят успешные продажи, они тут же переймут опыт и поставят его на поток быстрее, чем можно себе представить. Поэтому, формируя одно предложение, следует сразу же формировать следующее, чтобы вместо выхода на лидирующую позицию не плестись «в конце паровоза».
Кстати, на таких «маркетплейсовских» площадках тоже можно организовать продажи. Но здесь, как правило, сбыт зависит от конкурентоспособности, рейтинга и определяется ценовым фактором. То есть одинаковых товаров много, покупатель выбирает в первую очередь цену, а после этого товар и затем уже продавца.
Как наращивать товарную базу?
Например, есть набор из трех кастрюль типовых размеров (маленькая, средняя, большая) с крышками.
При адекватной цене спрос на такую продукцию определяется, в первую очередь, необходимостью замены старой посуды на новую. Но как только у продаваемой посуды появляется привлекательный дизайн, спрос сразу увеличивается. Например, новый рисунок, оригинальные ручки (в том числе складные для удобства хранения), возможность применения на индукционных плитах и пр. расширяют спрос за счет желания не только заменить продукцию, но и дополнить свою кухню красивыми и удобными изделиями (набором). Можно назвать этот принцип воздействия на покупателя усилением пользовательских характеристик (удобство плюс дизайн). И тут же фактически реализуется еще один принцип – создания своей коллекции. О нем поговорим подробнее. Речь идет о пополнении уже имеющейся посуды новыми моделями, выполненными в том же или очень близком стиле.
На том же примере типового набора кастрюль можно сказать, что его удобно дополнить сотейником, сковородой, салатной миской такого внешнего исполнения. Покупатель всегда старается выдерживать единый стиль в своем арсенале домашней утвари. Поэтому расширение модельного ряда, открывающее новые кулинарные возможности, должно совпадать с выбранным стилем исполнения уже имеющейся у покупателя продукции или… грамотно сочетаться по цвету, форме, объему и пр.
Умелое сочетание позволяет собрать максимально функциональный набор посуды и продемонстрировать свой собственный неповторимый стиль. Но, чтобы к этому пришел покупатель, желательно продемонстрировать ему удачные и привлекательные сочетания и дизайны в сервировке или на кухонной зоне.
«СОПУТКА»
Способствующая продажам продукция может стать частью сопутствующего и даже основного ассортимента. Здесь покупателю важно предложить то, что ему может быть полезно вне посудной темы, но посуда при этом станет прекрасным дополнением при проведении досуга или выполнении профессиональных задач. Можно удачно предложить покупателю даже классическую лопату, показав, как после копки грунта приятно насладиться приготовленным в кастрюльке борщом, разлив его в изящные тарелки из фарфора.
Это, может быть, выглядит уже слишком грубым примером, но хорошо отражает принцип взаимосвязи между двумя характерными для человека событиями: благородным трудом и заслуженным наслаждением. А с точки зрения продажи два сезонных товара – предмет посуды и лопата становятся частью одной ассортиментной матрицы. Конечно, привлекать к новому ассортименту необязательно привязкой к основной товарной базе. Есть масса других «привлекалочек», но для продвижения ассортимента в целом требуется связывающая предлагаемые товары нить и нужно ее находить. Без этого никак!
Таким образом, в числе сопутствующих товаров может оказаться почти любое изделие. Но выбирать приходится из возможностей закупок, способов и сроков хранения и дальнейшей отправки покупателю. По этой причине совмещать предметы из совершенно разных товарных групп затруднительно и чрезмерно хлопотно. Сочетания должны быть близкими, из схожих категорий. Даже в товарах для дома существуют плохо сочетаемые изделия. Например, крупная бытовая электротехника – это всегда отдельный сегмент за счет веса, размера, электропитания. Продукты питания, если только их срок хранения не рассчитан на длительный период, тоже не подходят (или плохо подходят) для объединения в бизнесе. Но в этом случае тоже есть возможные варианты совмещений, например, при кооперации некоторых компаний клиент (покупатель) может совершать покупки у одного менеджера, который предложит взять товар у дружественной компании по льготной цене (с некоторой скидкой). Таким образом, не только могут увеличиться объемы продаж, но и сформируется устойчивый покупательский ореол. Подобный охват несколькими дружественными компаниями покупательской аудитории – довольно частое явление на рынке.
А ВОТ И ТЕРНИИ!
Прежде, чем дойти до высот в торговле, приходится съесть не один пуд соли. Формированию ассортимента и созданию крепких деловых отношений с партнерами обычно предшествует довольно длительный период поиска, проб, ошибок, нахождения решений и пр. В частности, при увеличении товарной матрицы важно заранее определить, где будет храниться предполагаемый для продаж товар и в течение какого срока планируется его реализовать. Опять же обратимся к примеру с кастрюлей.
Предположим, она медленно продается. Но появилась надежда предлагать ее в комплекте с прихватками, а также книгой рецептов с яркими иллюстрациями. Цена на получившийся набор выше, чем на одну кастрюлю, но если позиционировать такой комплект как подарочный в преддверии праздника, то покупательскую заинтересованность можнораскачать. Кроме того, вместе с той же кастрюлей можно дополнительно приобрести и шумовку, и дуршлаг по специальной цене. Казалось бы, хорошее предложение. Какое-то время чувствуется покупательская заинтересованность, и вроде бы продажи активизировались. Но вдруг что-то пошло не так и продажи вновь упали. Шумовку и дуршлаг покупают по отдельности, а кастрюльку «с прицепом» не очень. Приходится формировать новое предложение, дабы не сталкиваться со складским остатком. Например, попробовать к продаже сформировать другой комплект с привлекательными разделочными досками, кухонным фартуком, средством для мытья посуды и пр. При формировании сопутствующего ассортимента всегда высок риск выбора не привлекательных для конечного потребителя сочетаний. Поэтому приходится постоянно пробовать, анализировать, изучать опыт продаж коллег и конкурентов.
Если с сочетаниями много хлопот, но они могут разрешаться, то вот с определением цены трудностей может быть больше. Дело в том, что самым сильным фактором, стимулирующим продажи, является цена.
Даже если покупатель не соблазняется покупками дешевой продукции, он обязательно обращает на нее внимание и сопоставляет с другими изделиями, более дорогими.
Таким образом, оценка предложения конечным потребителем происходит на основе оправданности более высокого качества по предлагаемой цене. Поэтому у продавца очень мало возможностей для ценовых уступок. Ведь его расходы на закупку, логистику и хранение должны быть покрыты хотя бы с минимальной выгодой, иначе нет никакого смысла заниматься торговлей.
Для оправдания назначенной цены продавцу нужно продемонстрировать определенные преимущества, которые сыграют роль при выборе покупателя. С этой целью можно провести сравнение на примере похожих, но, например, более дешевых моделей.
Нестабильное время с экономической и политической точки зрения не способствует налаживанию торговли. Это еще одна причина, усложняющая эксперименты с сопутствующим ассортиментом. Ведь в периоды потрясений покупатели отказываются не только покупать, но и знакомиться с новинками. Часто покупатели хотят прежнего дизайна и более низких цен, поскольку это ассоциируется с прежним стабильным и спокойным временем.
Подведем черту
Итак, без расширенной товарной матрицы найти достойного и постоянного покупателя проблематично.
Поэтому приходится расширять предложение за счет позиций из схожих сегментов. Выбор работающих сочетаний – непростое и ответственное занятие, требующее анализа и понимания современной ситуации.
Не все сочетания уместны в текущий период времени.
Помимо актуального пополнения ассортимента важно предлагать оправданную цену за товар или создавать подарочные комплекты в преддверии сезона высоких продаж.
Предлагать изделия из различных сегментов лучше в условиях кооперации с другими компаниями, которых давно знаешь и которым доверяешь.
В любом случае, работая над расширением имеющегося ассортимента сопутствующими изделиями, необходимо проводить довольно затратную по времени исследовательскую работу, дабы снизить риски предложения не актуальных товарных позиций. Но, подобрав актуальные сочетания, можно рассчитывать на более эффективную реализацию предлагаемых изделий.