В этом обзоре хочется обсудить характерные модели продаж, используемые для продвижения посудной продукции, и определить, какие из них в ближайшем будущем могут показать максимальный эффект и почему.
В качестве сравнения рассмотрим три варианта. Во-первых, обычные продажи в виде предложения и выкладки товара в розничной точке (классической или онлайн, это не принципиально в данном случае). Такие продажи можно назвать одноканальными.
Во-вторых, многоканальные продажи; их преимущества в ряде случаев очевидны, поскольку здесь продавец реализует продукцию конечному потребителю одновременно в различных точках продаж, не взаимодействующих друг с другом. И, в-третьих, омниканальный вариант торговых взаимоотношений, при котором так же, как и в предыдущем случае, продажи организованы в различных точках, которые при этом находятся в единой сетке, то есть взаимодействуют друг с другом.
От простого к сложному
Присутствие на рынке небольшого количества игроков и четкая работа внутри своей целевой группы не подразумевает борьбы за каждого клиента (покупателя) и не вынуждает продавца применять многочисленные формы взаимодействия с покупателем. Все торговые операции базируются на реальном спросе и удовлетворяются исходя из текущих потребностей той продукцией, которая хранится на складе. В случае если есть компания-партнер, при необходимости можно периодически «подсортировываться» (на взаимной основе), чтобы удовлетворить редкие и не учтенные пожелания своих заказчиков.
Но что делать, когда целевая группа имеет весьма расплывчатые границы, спрос не отличается регулярностью и стандартная модель деловых взаимоотношений с партнерами трещит по швам при каждом удобном случае? Простой пример. Год назад кастрюли из нержавеющей стали с литражом более 5 л редко пользовались спросом. Трудно было предположить, что такой спрос возникнет.
Поэтому закупщики делали ставку на трех-четырехлитровую посуду. Но прошедшая осень показала, что объем 5-6 л тоже востребован. Сейчас ситуация выравнивается, хотя с нержавейкой не все так просто.
Например, сковороды из нержавеющей стали до сих пор не имеют четко выраженного спроса; такое впечатление, что покупатель постоянно колеблется в преддверии приобретения сковороды из коррозионно-стойкой стали. С одной стороны, «нержавейка» обеспечивает долгий срок жизни, но, с другой, жарить на такой сковороде для многих – настоящее испытание.
Дополнительная трудность связана с тем, что покупатели порой с трудом преодолевают так называемое импортозамещение. В ряде случаев аналоги не отличаются высоким качеством исполнения и длительным сроком эксплуатации, при этом их стоимость нельзя назвать низкой. Это приводит к смещению покупательских предпочтений.
Вышеперечисленное говорит о том, что модель одноканального варианта продаж не приносит прежнего эффекта и в большинстве случаев практически исчерпала себя.
Продавцам приходится постоянно в оперативном режиме подбирать вариант удовлетворения потребностей покупателей и одновременно существенно расширять целевую аудиторию в поисках заинтересованного клиента. Приходится менять схему работы.
Выход на многоканальную схему открывает новые возможности, а именно позволяет существенно увеличить численность покупателей и усилить поток продаж. Продавец выкладывает товар на самых разных площадках, включая классические посудные магазины и интернет-магазины.
Однако и эта модель не всегда позволяет добиться желаемого результата. Поэтому все чаще воплощается схема омниканальной торговли, ставящей во главу угла единое информационное пространство, которое не только проникает непосредственно к той или иной торговой точке, но и информирует потенциальных покупателей о наиболее выгодных и трендовых предложениях, распродажах и иных возможностях (в частности, в мессенджерах).
Сегодня очевиден уход от четких границ той или иной модели торговых взаимоотношений. Продавец работает по схеме, которая может содержать элементы различных схем. В ряде случаев конкуренция не способствует размещению информации о товаре во всех возможных точках продаж и омниканальный механизм может нарушить планы по введению на рынок принципиальной новинки. Приходится очень осторожно выстраивать торговые потоки. Массовый товар рассчитан на максимально возможное число привлекаемых покупателей. Эксклюзивный – нет. К узкоспециализированному также требуется свой подход.
Условно гибридную модель можно считать таковой при сохранении ее работоспособности в постоянно меняющихся условиях. В ином случае модели как таковой не существует, но имеется базовая схема с постоянно вносимыми корректировками и поправками (не лучший, но довольно часто встречающийся вариант при работе с посудным ассортиментом).
Ситуация преображается, когда в системе «магазин – конечный потребитель» существуют множественные межмагазинные связи, позволяющие быстрее подобрать нужную товарную позицию и обеспечить покупателя желаемым товаром. Этого удается достичь только при омниканальной модели предложения товарной позиции.
Как мы уже говорили, многоканальная система подразумевает разветвленную сеть каналов сбыта, которые не взаимодействуют друг с другом. При этом совершенно справедливо, что развитая многоканальная торговая модель является фундаментом для создания на ее базе омниканальной модели. Как только торговые точки начинают взаимодействовать, возникает омниканальная система торговых взаимоотношений, что создает условия для наращивания оборотов торговли.
Если покупателю по большому счету безразличен механизм вывода продукции на продажу, то у продавца, функционирующего по омниканальной схеме, это связано с большим объемом документации, регулирующей взаимоотношения и фиксирующей товарные потоки. Поэтому беспредельно охватывать точки продаж не всегда может быть выгодно. К тому же чем шире становится общая торговая сетка, тем меньше оперативных изменений можно внести, то есть введение корректировок усложняется за счет большого количества участников.
Когда в многоканальный процесс проникает взаимодействие с дружественными точками, можно оперативнее реагировать на текущий спрос, корректировать цены в зависимости от реальной заинтересованности покупателей. Но самое главное то, что товарная матрица достигает гигантских размеров, и это позволяет удовлетворить спрос даже самого искушенного покупателя. Фактически при омниканальной модели функционирования розничные точки продаж объединяются и зарабатывают совместными усилиями. При этом такие союзы нельзя назвать монополистами, хотя что-то от монополии в этом есть. Скорее здесь действует коллективный разум, способный максимально эффективно использовать совместные ресурсы и продвигать вперед довольно амбициозные проекты!
Например, сегодня покупатель может в одном месте заказать и пластиковую, и металлическую посуду и получить свой заказ в максимально удобном месте, включая доставку по домашнему адресу. При этом магазин, оформивший заказ, вполне возможно, занимается своим традиционным ассортиментом – кухонными изделиями из бамбука.
Самое главное – коммуникация
Сами по себе каналы торговли ничего не продают. Они обеспечивают лишь приток внимания к продаваемым изделиям или привлекательным предложениям продавцов (в частности, акциям). При омниканальной модели между продавцом и покупателем возникают связи, прежде всего информационного характера, а точнее складские запасы всех продавцов находятся в едином информационном поле. То есть физически складов много, но для оформления заказа имеется единая база, доступная всем заказчикам. Таким образом, список товаров существенно расширен; это привлекает гораздо больше покупателей и, следовательно, приводит к росту частоты продаж в каждом отдельно взятом магазине.
Сегодня почти все эксперты убеждены, что за омниканальным механизмом продвижения продукции будущее, и только интегрированные омниканальные механизмы способны поддерживать достойный уровень продаж, разумеется, при условии стабильности внешней обстановки (то есть без форс-мажорных обстоятельств).
Как простому человеку понять, что он обращается в онлайн-магазин, работающий по омниканальной схеме? Для начала скажем, что это не несет определяющего значения, поскольку конечному потребителю важен товар (в ряде случаев еще месторасположение товарной полки), а не схема предложения последнего. Тем не менее, уже на стадии формирования заказа становится понятно, что товар уходит со склада из другого города (срок поставки увеличивается) или предусмотрена предоплата, часто 100% (уход от «пустой» доставки). Если онлайн-магазин помимо посуды включает товары для дома, интерьерные решения (в том числе мебель), сувениры или другие товарные позиции, это также может говорить об омниканальной системе продаж.
Приоритетные моменты
Основным преимуществом омниканального механизма является единая, как правило, автоматизированная база данных, в которую входит полный набор артикулов, а также автоматическая отчетность по проводимым торговым операциям. Если система (часто созданная с помощью искусственного интеллекта) работает исправно, то покупатель имеет возможность в круглосуточном режиме осуществлять заказы и информация о его покупках, включая совершенные и планируемые (то есть находящиеся в корзине, но не оформленные), сохраняется в течение длительного срока.
Омниканальная система подразумевает распространение информации о предлагаемой продукции в социальных сетях, то есть это не только модель эффективного продвижения товаров, но и система постоянного оповещения потенциальных покупателей о возникающих возможностях, например в период акций, пополнении новинок и пр.
Омниканальный механизм, основанный на современных механизмах связи, то есть на количестве всевозможных точек касания в гаджете и их автоматизированном анализе, обеспечивает повышение точности анализа пожеланий клиента и ведет к стремлению последнего пользоваться услугами такого продавца.
Недостатком омниканальной системы является частое отсутствие в товарной матрице товаров, имеющих узкоспециализированное значение, другими словами отсутствие товаров, спрос на которые в силу специфических причин невысок. Но и здесь имеются возможности для оформления заказов путем дружеских связей, правда стоимость и срок ожидания могут не всегда радовать покупателей. Но редкие товары всегда стоят дороже и не везде продаются.
На будущее
Если рассматривать перспективы развития моделей продаж, то нельзя говорить о потенциальном развитии одной только омниканальной схемы, которая может вытеснить другие модели. Дело в том, что посуда хоть и воспринимает на себе все издержки модных тенденций, не является скоропортящимся товаром. Сегодня эксперты придерживаются мнения о том, что развиваться будут все модели. Другое дело, что все зависит от условий, которые включают в себя плотность населения и количество запросов по посуде в единицу времени в каждом регионе с учетом общего числа платежеспособной части населения. Даже в мегаполисе сложно сказать, какая модель выйдет на первый план. По характеру совершаемых покупок хочется отметить, что омниканальная схема полностью интегрирована в онлайн-пространство, в котором присутствует наиболее активная часть современных потребителей. Но стоит учитывать, что такие клиенты – это далеко не вся покупательская аудитория и сегодня возрастные рамки активных покупателей расширены.
Так покупатели в возрасте 55+ предпочитают выбирать посуду, исходя из своих тактильных ощущений, и по этой причине стараются посещать специализированные посудные магазины. Кстати, к активным можно отнести и часть покупательниц в возрасте 20-30 лет, которые являются мамами и домохозяйками, стремящимися к рациональным приобретениям, а значит, они с удовольствием выбирают посуду уже после того, как смогут подержать ее в руках.
Многоканальная система – это в любом случае лидер, поскольку каждый продавец стремится расширить свой рынок сбыта, а вот всегда ли будет такая модель переходить к омниканальному виду, сказать сложно. Предпосылки есть, но опыт посудных продаж также свидетельствует о том, что выбор и покупка посуды (следовательно, закупка и продвижение) – дело, не терпящее принятия мгновенных решений, скорее выбор посуды сопряжен со спокойным созерцанием и обдуманным выбором, для которого важно не столько количество торговых точек, способных продать, сколько получение определенного настроения при совершении покупки и дальнейшем использовании посуды.