Электронная коммерция стремительно набирает популярность, меняя привычный ландшафт розничной торговли. Онлайн-продажи становятся ключевым каналом сбыта для множества компаний, позволяя значительно расширить географию присутствия и увеличить объемы реализации. Однако наряду с преимуществами электронная торговля несет и определенные риски и ограничения. Рассмотрим подробно плюсы и минусы онлайн-коммерции.
ПРЕИМУЩЕСТВА ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ
- Удобство осуществления любых сделок или покупок, удобная доставка: или через почту/пункты выдачи, или курьерская доставка.
- Доступность подключения к Интернету через любые гаджеты: возможность заказа и покупки с телефона в любую свободную минуту.
- Онлайн-торговля не знает очередей и расстояний: достаточно достучаться до сайта из любой точки мира и оформить свой заказ.
- В Интернете представлен огромный ассортимент товаров для дома, который не встретить в большинстве городов, особенно провинциальных.
- В онлайн-магазине человек избегает реального общения с продавцом, иногда навязывающим свой товар. Для интровертов, скромных людей это важно, они испытывают негативные эмоции от рыночной обстановки.
- Цена. На товары для дома и посуду мы платим надбавку магазина. Именно поэтому заказать товар прямо с сайта будет намного выгоднее и дешевле.
- Отсутствие временных ограничений. Пожалуй, самый большой плюс для тех, кто хочет сэкономить свое личное время. Теперь нет необходимости подстраиваться под время работы и графики магазинов.
- Заказать любой товар через Интернет можно в любое время и в любой день.
- Комфорт. Не нужно таскаться с пакетами – курьер доставит ваши покупки прямо к вам домой или в любое другое удобное вам место к заранее оговоренному времени.
- Оплата. Перед вами широкий выбор способов оплаты, картой на сайте, курьеру наличными и др. «кошельки».
- Экономия времени. Это касается проведения онлайн-конференций и кулинарных шоу. Не надо тратить на дорогу время. Экономия денег: проведение онлайн-конференций требует меньше финансовых затрат.
- Огромная аудитория просмотров.
ДЛЯ ВЛАДЕЛЬЦЕВ И ПОСТАВЩИКОВ
- Контроль и аналитика. Для поставщиков в онлайн-торговле гораздо проще проследить свою аудиторию, ее качество и количество.
- Экономия средств. Владельцы не тратятся на аренду торговых точек, а также на содержание сотрудников на точках и выплаты зарплаты.
- Стоимость запуска и поддержки сайта веб-разработчиками в разы меньше.
- Охват аудитории у интернет-магазина больше, чем у обычного. Владелец получает доступ к огромному рынку покупателей и конкурентов.
- Полная автоматизация процесса покупки, начиная от добавления нового товара на сайт и заканчивая подтверждением покупки.
- Аналитика покупателей и товарных групп.
- Возможность выбора электронной площадки продажи товара. По последней статистике, в Wildberries и Ozon фиксируют повышенный рост в более высоких ценовых категориях, от 10 тыс. руб.
Про скидки
Маркетплейсы сегодня – это сложная система продаж и интересов, в которой тесно переплетаются продавцы, онлайн-площадки и покупатели. Для первых двух общая цель – высокие продажи, вопрос лишь в том, каким путем она достигается. Ярким примером конфликта интересов служит практика снижения маркетплейсами цен на товары за счет собственных средств, зачастую без согласования с продавцами. Недавнее исследование Аналитического центра ВЦИОМ показало, что скидки за счет маркетплейсов – явление достаточно распространенное, за последние два года с ним сталкивались шесть из десяти опрошенных продавцов (61%). Более того, около половины продавцов убеждены, что подобная «щедрость» маркетплейсов может стать серьезной угрозой для их бизнеса (49%).
Для продавцов, практикующих мультиканальность (т.е. продажу товаров на альтернативных площадках – в офлайн-, интернет-магазинах и пр.), подобные скидки за счет маркетплейсов чреваты ослаблением интереса потребителей к другим каналам сбыта. Более половины таких продавцов отмечают, что в результате предоставления скидки от маркетплейса цена на их товары в других каналах продаж оказывалась выше цены на маркетплейсе (57%), еще 65% по этой причине сталкивались за последние два года с падением продаж на альтернативных каналах сбыта. В результате более чем у половины продавцов (52%) падение выручки на других площадках в период скидок за счет маркетплейсов составило 15-50%.
Более половины опрошенных продавцов признают, что после применения скидок за счет маркетплейса итоговая цена товаров для потребителей может оказаться ниже их себестоимости (55%).
По оценкам каждого пятого продавца, практикующего мультиканальные продажи, допустимый размер скидки за счет маркетплейса, позволяющий сохранить рентабельность бизнеса и реализовать товары в других каналах продаж с аналогичной скидкой, не должен превышать 10%, для четверых из десяти опрошенных показатель варьирует от 10 до 19%.
Полученные данные также свидетельствуют о низкой прозрачности механизма предоставления скидок маркетплейсами: по словам шести из десяти опрошенных продавцов, критерии отбора продавцов и товаров для предоставления скидок за счет маркетплейсов им неизвестны (61%). Непрозрачность механизмов проведения скидочных кампаний на практике приводит к неравному положению продавцов-конкурентов: 38% респондентов отметили случаи, когда скидки за счет маркетплейса применялись к товарам их конкурентов, но не предоставлялись на аналогичные товары самого респондента.
НЕДОСТАТКИ ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ
- Такой специфичный товар, как посуда, требует визуализации. Или интернет-сайт должен демонстрировать способы применения изделий, или проводить мастер-классы шеф-поваров или дизайнеров, как что можно приготовить или как декорировать пространство этими предметами. Поэтому покупка в интернет-магазинах изделий для стола может затрудняться.
- Сложное восприятие. На картинке товар часто может выглядеть в другом размере, чем в оригинале, в других цветах, так как экран компьютера или другого гаджета часто искажает картинку. Или другой вариант – демонстрация на сайте выглядит прилизанно и более интересно, чем есть на самом деле.
- Ожидание покупки. Ключевая проблема ряда онлайн-магазинов – задержки при доставке. Сам процесс покупки может занимать около 15 минут, а доставка же иногда затягивается на несколько недель.
- Качество. Онлайн-шопинг не гарантирует качество товара.
- Сложность возврата товара. При покупке посуды или мелкой бытовой техники нужно писать заявку на возврат и одобрение продавцом.
- Некоторые люди настолько увлечены интернет-шопингом, что могут спустить большую часть зарплаты, просто поддавшись выборам блогера или заинтересовавшись приготовлением изысков.
- Мошенничество. Онлайн-платежи не очень надежны. Уровень киберпреступлений растет, и данные кредитных карт и банковские реквизиты клиентов используются не по назначению, что вызывает вопросы конфиденциальности. Иногда можно стать жертвой мошенников, заказывая товар на неизвестных сайтах и непроверенных интернет-магазинах. Чтобы этого не случилось, надо выбирать только проверенных продавцов и заранее читать о них отзывы.
- Подмена реальной жизни. Многие вместо прогулки и встреч проводят все время в обнимку с компом, живут в виртуальной реальности. Проблемы психики. С другой стороны, любую ситуацию можно повернуть с пользой для себя, для работы. С одной стороны, уменьшились накладные расходы на содержание офиса и поездки на работу. С другой стороны, в команде на работе люди более продуктивны.
- С одной стороны, все дома, с другой стороны, больше общения. С одной стороны, в Интернете зависают, с другой стороны – много информации.
ДЛЯ ВЛАДЕЛЬЦЕВ И ПОСТАВЩИКОВ
- Логистические трудности и рост курсов валют привели к удорожанию продукции. Ввоз товаров из Китая через обходные маршруты занимает до шести месяцев. Самый простой путь из Китая в РФ–контейнерные морские перевозки. Раньше контейнер плыл около 4 месяцев, а сейчас около 6. Плюс время теряется на прохождение таможни в РФ и на каждом порту.
- Наличие огромной конкуренции. Сейчас у всех средних и крупных организаций есть свои интернет-магазины, поэтому конкуренция на рынке огромная.
- Существование комиссии платежных систем.
- Маркетплейсы диктуют условия сотрудничества. По результатам опроса, четверо из десяти опрошенных продавцов (из числа тех, кто сталкивался со скидками за счет маркетплейсов и использует альтернативные каналы продаж) оказывались в ситуации, когда маркетплейсы требовали предоставить им эксклюзивные условия в обмен на скидку за счет онлайн-площадки / под угрозой ее отмены (39%), и чаще всего речь шла о демпинге – требовании к продавцам установить более низкую цену по сравнению с другими каналами продаж (52%).
- Доставка. Сотрудничество с несколькими службами доставки товара. Из-за проблем доставки покупатели винят именно магазин, а не службу доставки.
- Возникновение спорных ситуаций с покупателем и поставщиком товара.
- Сложности возврата товара на агрегаторах. Доля возврата при онлайн-покупках выше, а транспортировка продукта – еще одна статья расходов. Кроме того, товар могут повредить в процессе перевозки.
- На маркетплейсах продают любые товары – от сувениров до бытовой техники. Через них проходят миллионы пользователей ежедневно, а товарный ассортимент имеет минимальные ограничения – только те, что устанавливает закон. Онлайн-магазины реализуют лишь одну товарную категорию, продукцию одного или нескольких брендов.
Теория успеха онлайн-продаж Организация продаж через интернет-платформы существенно отличается от офлайн-продаж. Если в ритейле большую роль играет личный контакт, коммуникативные навыки продавца, скрипты и грамотный мерчендайзинг, то в сети важно правильно построить воронку продаж.
Целевую аудиторию ведут через несколько этапов принятия решения, это поможет удержать клиента и вернуть его в магазин.
- Внимание (англ. attention). Привлечение клиента через яркое оформление сайта, с помощью клик-бейт, то есть приманки для клика, – прием в заголовках и контенте, который намеренно преувеличивает, шокирует или интригует, чтобы побудить пользователя кликнуть на ссылку.
- Интерес (англ. interest). Клиенту рассказывают о тех особенностях продукта, которые могут его зацепить.
- Желание (англ. desire). С помощью ограниченности предложения, эксклюзивности товара и бонусов компания закрепляет намерение клиента купить продукт.
- Действие (англ. action). Пользователя подталкивают к сделке с помощью призывов или лид-магнитов. Например, предлагают оставить свои данные, чтобы получить тестовую версию программы.
ТЕХНИКИ И МЕТОДЫ ПРОДАЖ КРОСС-СЕЙЛ, АПСЕЙЛ И ДАУН-СЕЙЛ
Перекрестные (кросс-сейл) продажи – это предложение сопутствующих товаров к основному. Например, сковороды и лопатки к ним.
Повышение (апсейл) продаж – предложение более дорогого, но превосходящего по функциональности аналога. Например, кастрюли с одинаковой емкостью и потребительскими свойствами, но по более высокой цене со складными ручками (удобно штабелировать и хранить).
Понижение (даун-сейл) продаж – предложение более дешевого продукта. Набор более дешевых тарелок, с одинаковыми свойствами, но отличных по материалу изготовления. Эти техники продаж часто применяют офлайн. Однако в торговой точке продавец может предоставить только ключевую информацию о похожем или дополнительном товаре, а покупатель – довериться ему или отказаться от покупки. В онлайне клиент сам изучает, сравнивает товары и принимает решение более осмысленно. Именно поэтому важно делать максимально релевантные предложения.
Качественный сайт. Понятный, удобный в использовании и привлекательный ресурс – первый шаг к успеху. Он должен подталкивать клиента к нужным действиям, обеспечивать линейный путь от главной до страницы оплаты. Так, клиент должен легко находить каталог товаров, настраивать фильтры, открывать карточку продукта, рассматривать его с разных сторон и знакомиться с характеристиками, добавлять в корзину и оформлять заказ. Для этого на страницах размещают крупные кнопки с призывом к действию – «Посмотреть товар», «Увеличить», «Добавить в корзину», «Заказать», «Оплатить». Если пользователь не поймет, как перейти к следующему шагу или изучить характеристики, он закроет страницу.
Алгоритм. На сайт внедряют блоки «Посмотрите также», или «Похожие товары», или «С этим товаром покупают», в которые добавляют сопутствующие товары или похожий продукт. Это важно для кросс-сейла, апсейла и даун-сейла.
Автоматизация. Чтобы работать с ожиданиями и потребностями клиентов, важно знать их интересы и отслеживать поведение на ваших площадках. Система хранит историю заказов каждого покупателя – вы сможете сформировать подходящие предложения для разных сегментов вашей аудитории.
Интернет-маркетинг. От качества рекламы и ее попадания в целевую аудиторию зависит, заинтересуется ли пользователь вашим предложением. Эффективно работают SEO, таргетированная и контекстная реклама, продвижение у блогеров, развитие собственных соцсетей, рассылки по электронной почте. Многие компании занимаются социальным маркетингом – включаются в активизм. То есть компания коллаборируется с каким-нибудь благотворительным фондом и подключает социальную рекламу. Для покупателей такая привязка означает более высокую социальную ответственность, которая поддерживает устойчивый имидж компании или магазина.
Коммуникация. Клиентам важны открытость и дружелюбие. Если представители бренда отвечают на вопросы аудитории, общаются с ней в соцсетях и на отзовиках, решают споры и пытаются исправить свои ошибки, клиенты понимают, что покупать у компании безопасно и приятно.
Электронные площадки давно стали неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Осведомленность о сильных и слабых сторонах онлайн-коммерции позволяет значительно повысить эффективность использования цифровых инструментов.
В статье использованы материалы wciom.ru