Известная фраза «Зимние праздники год делают!» в последнее время звучит все реже и реже. Конечно, в предпраздничные дни объем реализуемой посудной продукции возрастает на 20-30%, но не так широко, как это было еще несколько лет назад. Очень многие компании попробовали торговать тематическим товаром с символикой. Но, наевшись такого товара, потребитель стал отказываться от символической посуды, ограничив себя просто праздничным вариантом. Поэтому поставщики ограничили поставки таких изделий на рынок.
Насколько оправдан такой подход со стороны поставщиков посуды?
Разберемся по порядку
Уже довольно давно объемы продаж у всех продавцов столовой или кухонной посуды не показывают уверенного интенсивного роста. Даже наблюдается заметное снижение темпов прироста продаж в текущем периоде по сравнению с предыдущим. Даже в дни новогодних каникул, 8 марта или 23 февраля, Масленичной недели покупатели в последние годы не ставят рекордов по тратам; покупки совершаются ненамного чаще, чем в обычные дни.
Раскачать потребителей праздничными лозунгами, увеличенным режимом работы, внедрением дополнительного сервиса или всевозможными бонусами очень сложно, по крайней мере настолько, чтобы стимулировать совершение покупок в желаемом продавцу объеме.
Исходя из таблицы, можно понять и проанализировать, к какому празднику заказывать тематические предметы или не заказывать их вовсе. По опросам покупателей, посуда с явно новогодней тематикой может быть использована только в Новый год и Рождество, а если она символизирует зиму или зимний пейзаж, ее можно использовать всю зиму как повседневную. Но так думает малая часть опрошенных. Чаще всего покупатели считают, что тематическая посуда – это изысканно, создает праздничную атмосферу. Основная часть населения ставит просто качественную нарядную посуду на праздник. Что касается тематической посуды, то ею пользуется около 12% населения (опрос проводился в Москве).
Праздничная посуда с изображением елок и снеговиков актуальна в период с 15 декабря по 15 января – это в лучшем случае. На самом деле она будет у вас на столе максимум с 25 декабря по 7 января. С пасхальными зайчиками – на период пасхальных праздников, но это порядка 1,5 месяца, а далее неформат. Конечно, в «предмасленичный» период повышаются покупки блинных сковород, но это скорее спонтанные покупки, так как все-таки такими сковородами пользуются реже, чем с высокими бортами.
В связи с этим количество товаров с тематической символикой уменьшено. Чаще всего на прилавках появляется посуда или предмет сервировки в праздничной упаковке.
В настоящее время в ассортиментной матрице поставщика не всегда присутствует посуда с символикой, так как непроданные собачки, змеи и елочки грузом оставались непроданными, пополняя ряд складских остатков, которые можно продать или в следующий праздник или через 12 лет. Постепенно стали отказываться от конкретной темы праздника, предпочитая использовать фразы «С праздником!» или «С Новым годом!», не указывая определенную дату. В крупных компаниях, которые заказывают, производят или декорируют посуду, тематическая матрица составляет порядка 7-8% от общего объема продукции. Попробовав однажды торговать такими изделиями, поставщики поняли: чтобы торговать праздничной посудой, надо разрабатывать сильную рекламную кампанию, уделять больше внимания маркетологам, чтобы не ошибиться в прогнозах.
В пользу закупки празднично оформленной продукции к конкретному празднику говорит наличие праздничной упаковки. Сегодня подобная упаковка чаще всего применяется для предметов из питьевого стекла с нанесенными тематическими деколями, а также для фарфора и керамики.
Ничего личного
Сегодня бизнес, включая посудный, базируется на удовлетворении потребностей покупателей. То есть потребитель покупает не то, что есть, а только то, что ему хочется. В этой связи закупщикам (начиная с оптовиков) и продавцам приходится либо удовлетворять уже сформированные потребности конечного покупателя, либо предлагать то, что с высокой долей вероятности заинтересует потребителя, новинки. Спрос формирует предложение – расхожая фраза. Но это и есть догма поставщика. Поэтому продавцам требуется постоянно формировать свое предложение таким образом, чтобы обеспечивать регулярный сбыт и пополнять ассортиментную матрицу востребованным товаром. И если имеется потребность в праздничном тематическом товаре, то производители этим занимаются.
Анализ показывает, что тематическая продукция, которая приурочена к какому-то празднику, востребована в короткий срок и в ограниченном количестве.
Чтобы товар продать вторично, заказывают только разную упаковку, под определенный праздник. Это и есть правильно выверенный маркетинг. Если нет возможности перепаковывать, то товар продают с дисконтом.
Кто-то из потребителей ждет этого дисконта, но он интересен только на товар, который можно использовать в любое обычное время или в качестве подарка, не привязанный к датам.
Увеличивать заказ или нет?
При общении с представителями рынка стало понятно, что само по себе предложение посуды с отображением праздничной даты – не лишний шаг. Таким образом продавец заботится об имидже, демонстрирует широту своих возможностей, подчеркивает свою финансовую устойчивость и выказывает расположение к покупателю. Но даже небольшая партия такой продукции сегодня не приносит финансовой выгоды. Когда несколько лет назад поток продаж был больше, подобные расходы при их слабой ответной реакции можно было спокойно списать.
Сегодня, в ситуации падения покупательского спроса, учет расходов куда более строгий. Продавцы и закупщики не хотят иметь «неликвид» и складские остатки, которые потом приходится в лучшем случае почти раздавать за бесценок. И все-таки некоторые продавцы совершают к датам больший, по сравнению с обычным, заказ типовых позиций с праздничной атрибутикой. Это можно объяснить только минимальным объемом заказа, который берет фабрика или дистрибьютор.
В иных случаях к празднику заказывается ассортимент, внешне оформленный так, чтобы его с тем же успехом можно было продавать в будущие праздничные периоды, то есть без указания на товаре точных дат или конкретных событий.
Подводя итог, следует заметить, что реагировать на праздничное событие соответствующим образом оформленной посудой в ряде случаев полезно. Это повышает рейтинг бренда, к тому же такая посуда успешно продвигается в специализированных точках продаж. Конкретизация даты для ежегодного праздника уместна, если заказ дробится на несколько закупщиков, которые используют такую посуду в рекламных целях. В остальных случаях заказ празднично оформленной продукции, в том числе в серьезном объеме, уместен, если заказанные изделия не имеют строгой привязки к конкретному праздничному событию и реализация таких изделий будет актуальна в периоды следующих праздников. Но тематическая продукция – это всегда риск. А риск сегодня – весьма убыточное мероприятие.